Adam Zbiejczuk: Většina firem na Facebooku je nudná, v tom je problém (2/3)

Adam Zbiejczuk: Většina firem na Facebooku je nudná, v tom je problém (2/3)

Nezapomeňte si přečíst také první část rozhovoru s Adamem Zbiejczukem!

Nedávno Facebook oznámil další drastický pokles organického zobrazování příspěvků ve Facebook skupinách. Je to kvůli tomu, že chce z inzerentů vyždímat peníze a nebo kvůli tomu, že chce ušetřit samotné uživatele, aby se jim v newsfeedu nezobrazovala každá kravina?

SocialBakers vydali před časem pěknou infografiku: pokud byl v roce 2009 průměrný uživatel fanouškem 5 stránek a ty přispívaly průměrně 4,5x měsíčně, tak dnes jich má 40 a ty průměrně přispívají 36x měsíčně (což mi přijde jako moc – ale budiž). Nárůst v počtu příspěvků, které se mu mohou zobrazit, je z 22,5 příspěvku měsíčně na 1440! No a já mám těch stránek přes 700 (pokud chcete vědět, kolik jich vlastně máte vy, tak jsem na to s kluky z Apploud Digital vyvinul aplikaci Manage your likes)…

S tím finančním důvodem se to nakonec nijak nebije – však firmy si spočítají, že těch pár korun, které zaplatí za placené příspěvky, jsou pořád směšné peníze proti tomu, co spolyká televize, outdoor nebo print. Ti, kdo brečí, že to není fér, obvykle nepochopili, že doteď těžili z toho, že byli na sociálních sítích jako první. Firmy, které dnes přemýšlí, jestli naskočit, prostě přichází pozdě a tak nemohou čerpat z „momentu překvapení“, ale i tak to pro ně může být jednoznačně výhodné.

Co vše se vlastně za poslední rok na Facebooku změnilo z pohledu social media managera? Co musí teď lidé spravující facebookové stránky dělat jinak po posledních změnách?

Záleží hodně na každém klientovi. Třeba v případě BMW se pro mě nezměnilo prakticky nic. Ale obecně vzato roste (snad) úroveň povědomí o sociálních sítích ve firmách a méně se setkáváme s úplným nepochopením celé věci; ať už se jedná o honbu za co největším počtem fanoušků („je nám to všechno jedno, hlavně ať tam máme 20 tisíc fanoušků“) nebo jednostrannost komunikace (firmy už se pomalu smiřují s tím, že na FB je taky důležité reagovat na komentáře a dotazy uživatelů, a že není nejlepší taktika všechny nepříjemné věci mazat).

Pokud vám jako správci v poslední době poklesl výrazně dosah vašich příspěvků, tak se s tím upřímně nic moc dělat nedá. Sestimsmiř. Samozřejmě, možnosti jsou: víc propojovat ostatní kanály s Facebookem (dosahu podle mě pomůže, když „přimějete“ uživatele, aby přišli na vaši stránku – většina jich konzumuje obsah ve „svém“ newsfeedu, přímo na vaši stránku nechodí), mít obecně zajímavější obsah (jasně, to se řekne snadno…) nebo můžete brečet nad tím, jak jste před dvěma roky poslechli „experty“, kteří vám dali neuvěřitelně výhodnou nabídku na nákup tisíců fanoušků za výhodnou cenu.

Když už jsi tam hodil tu hlášku, co říkáš na Opráski sčeskí historje  a jejich raketový vstup na českou scénu? Líbí se ti jejich humor? A myslíš, že za jejich úspěchem stojí právě Facebook a to, že se naučili pracovat se svým cílovým publikem?

Za jejich úspěchem stojí to, že se trefili do vkusu zajímavé cílové skupiny. Facebook jim určitě pomohl, ale to pomohl i projektům naprosto odlišným. Ale jako v podstatě všechny zásadní memy u nás, i Opráski vznikly na Okounu.

Jak se podle tebe bude vyvíjet reklama na Facebooku nadále? Čekáš, že bude stále daleko těžší uspět na Facebooku?

Možná tady spojujeme dvě různé věci: reklama je čím dál tím lepší, ať už je řeč o reklamních formátech jako takových nebo o dalších nástrojích, zejména Facebook Exchange (remarketing na Facebooku). Problém je, pokud se těch možností nevyužívá a to je – zdá se mi – bohužel zatím stále velmi časté. Nechtěl bych křivdit mediálkám, ale z toho co vím, tam je historicky nastavený model tak, že dostávají procento z médií a tak nemají žádnou motivaci dělat reklamu dobře. Někdy ba naopak: než aby klient proinzeroval 40 tisíc korun měsíčně a zaplatil kvalitního specialistu, který si dá práci s cílením, wordingem, nastavením reklamy (a dosáhne tak dobrého ROI), je pro mediálku lepší přesvědčit klienta, že 40 tisíc je málo, že má dát 60 tisíc. Reklama se nabouchá na první dobrou, ale 10% je 6k a ne 4k. To nemám ze své hlavy, ale od lidí, co se v tom pohybují.

Takže u reklamy je myslím potřeba jediné: svěřit svoje rozpočty lidem, kteří budou placení za výkon a nikoli v procentech z obratu médií. Těžší je samozřejmě uspět organicky. Ale to není nic nelogického, viz odpověď na předchozí otázky. Jasně, že je těžší uspět v souboji s tisíci konkurenty, než když bylo na startu deset odvážlivců.

Jsi stejného názoru jako já, že kvůli tomu začnou inzerenti hledat jiné levnější cesty? A že rozhodně nebudou investovat více financí do Facebooku. Ale že naopak hrozí, že začnou inzerovat na YouTube nebo to risknou na méně známých (lokálních) sociálních platformách?

Nesouhlasím. Ti nejkreativnější se dost možná posunou zase někam dál. Ale o jaké lokální platformě se můžeme u nás bavit? „Kolenovrti“ se soustředí na e-mail marketing, lepší konverze (sníží-li se dosah na FB, pořád můžu zvýšit hodnotu nebo frekvenci konverze, že). Ale zároveň na FB dorazí dnes i ty firmy, které tam ještě nebyly a pro ty bude platit (nijak vysoké peníze) něčím zcela přirozeným, takže nebudou fňukat a budou platit – a budou platit ještě mnohem víc než dnes, pokud to bude mít kladné ROI. Vždyť je to nesmysl: nerozhoduju se přeci o alokaci rozpočtů podle toho, jestli je Facebook „levný“, ale jestli je „výhodný“. Stejně tak není rozhodující v PPC absolutní cena za klik. 20 korun může být průšvih nebo epic win – záleží na tom, co prodávám.

Tam někam mířila má otázka. Je Facebook výhodný pro firmy? A nebo jen pro někoho? A mohl bys jmenovat třeba pár příkladů nebo oborů, kde bys Facebook nedoporučil a říci proč? Já si například nedovedu moc představit, že firma orientující se na strojní průmysl (budou vyrábět třeba bagry), bude mít kladné ROI na Facebooku. Ale jak říkám, mohu se mýlit. Přece jenom – ty jsi tady ten specialista :-).

Tak firma vyrábějící bagry může taky dobře fungovat na Facebooku – třeba pokud se rozvíjí a hledá nové zaměstnance (pak bude obsah cílený na lidi, co mají rádi bagry a sekundárně bude nabízet volná místa a vyzývat fanoušky bagrů, aby ty nabídky sdíleli dál – já sice nedělám sociální síť pro výrobce bagrů, ale bavili jsme se teď nedávno s firmou, která je ještě o dost víc výrobní B2B a přesně tohle je směr, kterým by se chtěli ubírat).

Viděl bych to jinak: Facebook není úplně ideální pro firmy, které většina jejich zákazníků i zaměstnanců nesnáší. To je potom opravdu těžká práce. Taky to jde, ale někdy si pak říkáte, jestli to dává smysl.

Spousta firem používá k získávání fanoušků různé Facebooku appky. Mohl bys některým z nás vysvětlit, jak funguje získávání takových fanoušků a zda je tento způsob považován ze strany Facebooku za „legální“ a které appky pravidla Facebooku porušují a proč?

Asi tuším, kam tato návodná otázka směřuje :).

Tušíš správně :-).

V minulosti – dnes už to myslím tak časté není – byly velice populární různé soutěžní aplikace, např. fotosoutěže. Nahrajte fotku s naším produktem a ostatní fanoušci mohou hlasovat (aby bylo možné hlasovat, museli jste se stát fanoušky) – kdo bude mít nejvíc lajků, dostane nějakou cenu. Velmi rychle se ukázalo, že tyto soutěže (zejména pokud ceny stály za to – velmi oblíbené byly iPody a podobně) vyhrávají neustále stejní lidé, trochu s nadsázkou někdy označovaní jako „soutěžní mafie“. Organizované skupiny, ve kterých každý člen ovládal desítky profilů a vzájemně si pomáhali vyhrávat v soutěžích. Opticky to pro majitele stránky znamenalo rychlý a vysoký nárůst fanoušků, fakticky to ovšem bylo k ničemu, protože dotyční samozřejmě o danou stránku jevili zájem jen, dokud nedosáhli svého cíle, jinak jim byla ukradená. Nakonec byl takový „fanoušek“ spíš od zlého: protože stránka s velkým množstvím neaktivních fanoušků může mít problém zasáhnout i ty „opravdové“ fanoušky, právě kvůli špatnému poměru „všichni“ vs. „aktivní“ fanoušci. Nicméně, to před třemi-čtyřmi lety bylo docela těžko odhadnout a podobné soutěže běžně dělaly i velké značky a pomáhaly jim s tím ty nejlepší agentury, které se tím ještě chlubily na konferencích.

O řád horší – ale ve finále s velmi podobným výsledkem – pak byly aplikace vysloveně podvodné, kde docházelo k „like-jackingu“, tedy tomu, že uživatel byl lákán kliknout na like tlačítko, aby se mu spustilo např. nějaké zábavné video, ale ve skutečnosti se stal fanouškem nějaké stránky. Boom tohoto modelu už je nejspíš pryč, ale bylo toho hodně nejen u nás, ale celosvětově.

Mohl bys nám prozradit pár základních technik, které ti pomáhají přilákat nové fanoušky? Na co by každý, kdo chce být úspěšný na Facebooku měl pamatovat a čemu by se měl vyvarovat? Klidně jako příklad můžeš uvést nějaký eshop a nebo náš web a říct, co vše je špatně a proč…

Já nevím, ale očividně děláte něco špatně. Možná ta situace není tak zlá, jak se mi zdá (=máte ze svých příspěvků dost prokliků), ale na první pohled bych řekl, že FB stránka Objevit.cz má někde problém, když velkou většinu jejich příspěvků nechávají fanoušci zcela bez odezvy. Vidí je vůbec? Co je to za lidi?

Máš pravdu ve všech ohledech, lidé naše příspěvky z Facebooku spíše proklikávají a likují až případně samotný článek. Diskuzí na Facebooku zatím moc nemáme. Ale to se možná časem změní, chceme implementovat časem asi Facebooku komentáře a nahradit Disqus. Ještě to musíme promyslet :-). A co to je za lidi? To bych taky rád věděl :-). Všichni naši fanoušci jsou nabraní organicky. Facebook zatím používáme jen jako nástroj pro vykřičení novinek do světa…

Chtěl jsem napsat: srovnejte to s FB stránkou třeba Pooh.cz nebo Lupa.cz – ale když jsem se podíval, vidím, že jsou na tom jen o málo líp. No… Tak jinak: zmínil bych dvě věci – určitě je dobré pracovat s komentáři, chtít nějaké reakce (ale lépe než končit každý status otazníkem je dát jim občas na výběr ze dvou až čtyř možností). A budovat si nějaké „tvrdé jádro“ komunity, lidi, kteří se budou na vaši stránku sami od sebe aktivně vracet, budou k ní mít vztah, bude jejich oblíbená. To je cesta, jak se odlišit od stovek jiných stránek. Nakupování fanoušků (a je jedno, jestli to úplně hloupé nebo pomocí PPC reklamy cílené na zvýšení počtu fanoušků) mi většinou nepřijde jako nejchytřejší – protože většinou bude znamenat zhoršení celkového zapojení. Ale samozřejmě je klíčové nejprve si stanovit cíle, se kterými pracujete a tomu pak uzpůsobit strategii i taktiky. Špatně jsou na tom jinak skoro všichni, takže se nemusíte děsit – pravděpodobně jste na tom jen stejně jako ostatní.

Tak teď jsi mi nalil optimismus do žil :-).

Dá se podle tebe bez nějakého statisícového rozpočtu vybudovat velká fanouškovská základna na Facebooku? A teď nemám na mysli případ třeba Opráski sčeskí historje, kteří vše získali jen díky skvělé a neotřelé myšlence (zajímavý a vtipný obsah). Ale takových nápadů člověk nevyplodí tisíce za rok. Přesto – je právě zajímavý obsah na webu to hlavní, co přinutí uživatele, aby se stali fanoušky dané stránky? Musí se s obsahem ztotožnit a pak vše likují sami?

Těch možností je spousta – ale kvalitní obsah / prezentace, to může být dobrá cesta. Celá rodina FB stránek Trust me, I’m a… Designer, Traveler… Nevím, jak řeší autorská práva (jestli vůbec), ale je to mazec. A podstatná věc je, aby to lidi sdíleli. Pak můžete spustit vlnu a na jejím konci je třeba tištěná kniha. My máme Opráski, svět má Humans of New York.

Ale zajímavý obsah není nemožné vytvořit. Jde to leckde, i tam, kde to není vidět na první pohled. Nový úhel. Nečekaná přidaná hodnota. Osobní přístup. Možnosti jsou :).

A jak probíhá akvizice fanoušků u komerčních projektů, kde třeba žádný extra zajímavý obsah není k dispozici? Mohl bys opět zkusit uvést příklad?

No co už, lijte do toho peníze. Zaplaťte si to, mějte kvalitní kreativu, zblbněte lidi, nakupte PR články, udělejte trochu nějaké kontroverze. Všichni mobilní operátoři jsou toho příkladem. Co udělal T-mobile dobře? Vtipné reklamy. Mají tím pádem lepší produkt? Nemají, ale lepší vnímání značky možná ano (oni si to měří, tak nejspíš ví – a pokud ano, tak by se to mělo odrazit na lepší retenci klientů a možná i na prodejích). Ale Martin Jaroš už jim odešel a nové kampaně se mi zdají poněkud slabší a skoro bych řekl, že to spolu souvisí…

Jenže 90 % firem je nudných až běda a tomu odpovídají jejich sociální sítě. Když to není vtipné, není to ani užitečné, ani odlišitelné od ostatních – proč by to měl někdo sledovat?

A hlavně nezapomeňte, že Adama můžete sledovat na Facebooku nebo na Twitteru. Na Instagramu můžete sledovat víceméně hlavně jeho dceru :-).

A následuje poslední část rozhovoru s Adamem. Tak si ji určitě nenechte ujít!

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru