Bohuslav Bohuněk: O budoucnost tištěných titulů se nebojím

Bohuslav Bohuněk je známým českým novinářem a redaktorem v MarketingSalesMedia. Svému oboru se plně věnuje již od 90. let, kdy ještě bylo na internetu zázrakem najít kvalitní informace. Proč věří tomu, že tištěné tituly stále mají budoucnost? Jaké chyby dle Bohuslava Bohuňka lidé v PR neustále opakují? Přečtěte si více v rozhovoru.

Bohuslave, jestli mě oči neklamou, za chvíli to bude skoro 20 let, co se pohybuješ v oblasti reklamy, marketingu, PR. Dá se říci, že už jsi v podstatě veterán, který toho hodně viděl a zažil jsi v podstatě nástup online médií na scénu. Jak moc nástup online médií ovlivnil tvůj život jako redaktora a marketingového profesionála?

Když jsem koncem 90. let nastoupil do Strategie, akorát se do redakce zaváděl e-mail a vážně se debatovalo o tom, jestli internet má nějaký větší význam a zda má vůbec smysl zavádět on-line podobu časopisu.

12953313_10209018178673112_593717308_o

foto: Radana Čechová

Seděl jsem poblíž redakčního faxu, což byl tehdy standardní způsob rozesílání tiskových informací, a denně do celé redakce přicházely řádově jednotky tiskových zpráv. O informační přehlcenosti nemohla být řeč, své webové stránky měly jen největší firmy a najít na internetu nějaké smysluplné informace se rovnalo zázraku. Takže co víc k tomu z dnešního pohledu dodat.

Začínal jsi v měsíčníku Strategie, dlouhá léta jsi pak působil v týmu mediálního domu Economia, kde jsi psal pro Marketing&Media a pro Trend Marketing. Nyní píšeš pro titul MarketingSalesMedia, který spadá pod hlavičku EMPRESA MEDIA. Prošel jsi tedy několika velice odbornými médii. Kde se ti nejvíc líbilo a kde se ti pracovalo nejlépe?

Zůstávám tam, kde se mi líbí. Léta se mi líbilo v Economii, kde po roce 2000 vznikla velice silná divize odborného tisku, čítající ve finále skoro dvacítku úspěšně fungujících titulů.

msm

 Tehdy ve vydavatelství panovala až jakási rodinná pohoda, kdy každý byl respektován pro to, co umí. Bude to znít jako to nejotřepanější klišé, ale na lidech fakt záleží a v médiích to platí tuplovaně. Je docela zábavné sledovat, jak se po mediálním trhu pohybují vždy celé partičky redaktorů a dalších lidí, kteří spolu dělají léta, znají se, spoléhají na sebe a respektují se. A já jsem na to vlastně stejně, protože v základu furt dělám s jednou partou a tak i ta práce je furt plus minus stejně zábavná bez ohledu na vydavatelství.

MarketingSalesMedia je v podstatě docela úzce profilovaný titul. Kolik let už existuje a na koho přesně cílí?

Teď v dubnu slavíme tři roky. Klíčovou skupinou jsou pro nás tzv. zadavatelé, tedy lidé zabývající se ve firmách marketingem a obchodem.

Je vůbec možné u titulu, jako je MarketingSalesMedia, dosáhnout toho, aby se jednalo o masové médium?

Ne a ani to není cílem. Je to specializovaný titul a jako takový má svou cílovou skupinu velmi omezenou. I když v rámci odborných titulů jsme vlastně masovka. Mě vždycky fascinoval třeba časopis Pneurevue, který vychází v nákladu několika set kusů, jenže má super distribuci – válí se v každém pneuservisu, kam si přijedu přezout kola. Takže pokud jste výrobce pneumatik, zkuste ignorovat takto skvěle zacílený časopis. A tohle se snaží vlastně každý, kdo vydává odborný časopis.

Kolik vás je aktuálně v redakci a jak spolu spolupracujete? Mám na mysli, jak třeba hlídáte, aby se nestalo, že třeba dva lidé v danou nepíšou o tom samém. Máte na to nějaký už prověřený systém?

Šest redaktorů, i když na úvazky asi pět, šéfredaktor a abychom dva nedělali totéž, hlídá jednak naše editorka a jednak nám k tomu slouží porady. Mimochodem až do vzniku MSM jsem měl za to, že editor je zbytečná funkce, asi proto, že jsem okolo sebe viděl nebo slyšel o editorech, kteří pořádně nerozuměli obsahu. Ale editor, který obsahu rozumí a je důsledný, je pro redakci fakt výhra.

Jak vlastně vypadá celý proces tvorby článku od výběru tématu až po konec – tedy samotnou publikaci? A kolik času celý tento proces zabere?

Jednoduchá témata reflektující nějakou horkou aktualitu vznikají během jednoho týdne. Náročnější témata a rozhovory pak v horizontu několika týdnů. Řadu témat vymýšlíme v závislosti na vývoji sezóny, kdy dejme tomu na jaře, lze očekávat příchod novinek pivovarů, během roku se objeví různé sportovní události spojené se sponzorskými kampaněmi – letos typicky olympiáda, nebo prodejně-marketingové události typu sv.Valentýn apod. Hodně věcí se vymyslí společnými silami na poradách. Dobrou inspirací je to, co se děje venku, protože lze předpokládat, že se to objeví i u nás.

Míváte třeba nějaké pravidelné schůzky v redakci anebo vše řídíte dnes už na dálku?

Týdeník na dálku fakt nevznikne. Dvakrát týdně máme poradu a do toho na sebe pořád něco halekáme od svých stolů, protože všichni sedíme pohromadě.

Jestli se nepletu, tak MarketingSalesMedia vychází jak v tištěné, tak částečně i mírně okleštěné online verzi. Platí to, že internetová část má zcela odlišný obsah anebo replikujete části z papírové verze?

Část věcí se v nějaké podobě duplikuje, zvlášť tedy horké aktuality jdou na web a pak se v nějaké rozpracované podobě objeví i v tištěné podobě. Na web jdou taky věci, které jsou postavené na obrazu, tedy typicky např. odkaz na novou reklamu.

Protože na on-line zpravodajství obecně se lidé chodí často dívat kvůli oddechu při práci, objevují se na webu také věci lehce zábavné, oddychové až bulvární. Čtenářské rekordy trhal třeba článek o tom, že si Jiřina Bohdalová nechává své jméno registrovat jako obchodní značku. Klíčové materiály se ale z tištěné verze na web nepřeklápí, maximálně tak upoutávka na ně, nebo to, co se nevyšlo do tištěné verze.

Odkud například berete jako redaktoři všechny (exkluzivní) informace. Máte nějak seznam zdrojů, které denně pročítáte nebo vycházíte z informací z tiskovek a zpráv, které vám zasílají firmy či je vše postavené na vybudovaných kontaktech?

Není jedna cesta, je to mix všeho. Ale třeba charakter exkluzivní informace na českém trhu má i tisková zpráva vydaná v zahraničí. Jde jen o to, kdo z českých médií ji zachytí jako první. Totéž platí i o různých veřejných zdrojích. Třeba zmíněná informace o Bohdalové se objevila v databázi Úřadu průmyslového vlastnictví, mnoho informací je možní najít také v obchodním rejstříku. Jde jen o to, takovou informaci zachytit, vyšťourat ji.

A samozřejmě že pro novináře je super mít spousty osobních kontaktů, kterým je možné kdykoliv zavolat nebo které přímo na novináře myslí.

Liší se třeba i skladba publika (složení čtenářů)?

On-line čtou i lidé, kteří se o marketing nezajímají, protože se na stránky dostanou jinou cestou. Tištěnou verzi čtou pochopitelně jen ti, kteří mají co do činění s byznysem a dává jim smysl, pravidelně sledovat informace ze sféry marketingu, obchodu, podnikání nebo médií.

Proč se zatím stále více držíte tištěné verze, když z pohledu na čísla je jasné, že tradiční papírové tituly pomalu, ale jistě, vytláčí internetová média a ta papírová buď zanikají anebo přechází na internet?

Tohle je jeden z mediálních mýtů, který se objevuje posledních asi tak deset let. Vedle toho, že některé papírové tituly zanikají, jich velké množství stále vzniká.  A z hlediska financí pro vydavatele stále drtivá většina příjmů plyne právě z tištěných titulů, tedy z tiskové inzerce.

O budoucnost tištěných titulů, třebaže se částečně v identické a zároveň placené podobě přesunou do mobilních zařízení, se podobně jako o budoucnost televize, která podle některých už měla být dávno po smrti, vážně nebojím.

Není to tak dlouho, co jsem si sednul na zadek z  nového titulu našeho vydavatelství Interview, což je časopis založený jen na rozhovorech, ale dobrých rozhovorech. Stejně tak mě coby automobilového fandu kdysi učaroval časopis Auto Tip Klassik, který si předplácím. Tyhle časopisy prostě do on-linu smysluplně nejde překlopit.

Jak se třeba liší čtenář tištěného a online média, v čem se liší jeho chování a očekávání? Platí, že čtenáři tištěných médií jsou náročnější a proto i obsah v tištěných titulech je kvalitnější?

Myslím, že je velký omyl dělit čtenáře na „on-linisty“ a „off-linisty“. Připomíná mi to někdejší debatu na téma, že část spotřebitelů nakupuje kvalitu a chodí do supermarketů a část sleduje cenu a chodí do diskontů.

Jenže to tak není a žádné takto jednoznačné škatulky neexistují, každý z nás zastává paralelně několik rolí – jednou nakoupí v supermarketu, podruhé v diskontu, něco si přečte on-line pro něco si skočí do trafiky nebo si dokonce nějaký „nepostradatelný“ titul předplácí.

Ale obecně bude určitě platit, že pro rychlé zpravodajství nebo odreagování jdu dnes na web, pro hlubší a originální informace sáhnu po tištěném titulu. Chce si dnes někdo pravidelně číst rozhovory s šéfy marketingu? No tak musí sáhnout po tištěném MSM, protože na webu nic takového nenajde. A takových příkladů lze najít bezpočet.

O PR a marketingové komunikaci

Jsi docela činný i v mediálním světě. Přednášíš, školíš, jsi dosti vidět i na LinkedInu, kde jsi založil a vedeš skupinu PR-ciny public relations. V ní pravidelně zmiňuješ přešlapy PíáRistů. Proč jsi vlastně tuto skupinu založil?

prciny

Původně to měla být jen taková zábavná stránka, způsob jak ukázat na to, co nás v redakci pravidelně štve. Impulzem se stal 1.duben, kdy mi do mailu přišlo kvantum rádobyvtipných aprílových tiskových zpráv, prostě PR spam. Ti lidé na druhé straně si totiž neuvědomují, že nejsou originální, že podobný nápad má sto padesát dalších vtipálků a novináře to jen zdržuje od práce.

Celá ta skupina se ale trochu „zvrtla“, začalo ji sledovat a komentovat fakt dost lidí a tak to celé vzniklo. Snažím se až na výjimky nebýt osobní, netahat tam konkrétní jména lidí a firem, jen chci vždycky pojmenovat nějaký problém, který se zpravidla objevuje častěji.

Když už jsme u těch přešlapů, tak kdybys měl jmenovat ty nejčastější chyby začínajících i zkušených českých PRistů a PR agentur? Jakých chyb se nejčastěji dopouští?

Nejvíc mě vytáčí irelevantní tiskové zprávy, jejich plošný rozesev bez ohledu na to, čemu se dané médium věnuje. Co je mi po tom, že nějaká pseudocelebrita navštěvuje jakousi kliniku plastické medicíny a nechává si tam něco zvětšovat nebo zmenšovat?

Proč mi někdo posílá zprávu o tom, jak zvýšit plodnost mužů? A korunu všemu nasadí pí-á-rista, který mi volá na mobil s dotazem, jestli mi taková tisková zpráva dorazila a zda ji hodlám publikovat. Jinak těch drobných přešlapů a nedokonalostí jsou řádově desítky. Sbírám je léta, abych měl pak o čem vykládat, a bez problémů mi taková prezentace zabere dvě hodiny.

Když bychom to zase otočili – co podle tebe nejčastěji dělají PR agentury a Píáristi v ČR dobře a za co bys je pochválil?

Pro některé mé novinářské kolegy je PR čiré zlo, něco, co by nemělo existovat. Já jsem ale přesvědčen, že existuje i velice profesionální mediální PR, které nic netlačí, jen nabízí informaci, o které si myslí, že dané médium může zajímat. Znám pár pí-áristů a tiskových mluvčí, kteří když mi volají, tak dopředu vím, že nevolají jen tak zbůhdarma, ale naopak se mi budou snažit nabídnout nějaké zajímavé originální téma nebo rozhovor. Zároveň vím, že pokud jim řeknu ne, neznamená to, že by se mi příště vyhýbali. Prostě naprosto korektní vztah, kdy oba vnímáme oboustranné výhody.

Mohl bys zkusit popsat, co vlastně takový PíáRista dělá? Jaká práce se skrývá za každým mediálním výstupem, než se jej podaří protlačit do médií?

Tvrdím, a viděl jsem kdysi i výzkum, který to potvrzuje, že zhruba tři čtvrtě informací v médiích má nějaké PR pozadí – od prostého převzetí tiskové zprávy, přes inspiraci tiskovou zprávou k širšímu tématu až po individuální nabídku rozhovorů a témat. Když zná pí-a-rista médium, má pro něj relevantní a zajímavou informaci, tak se to „tlačí“ celkem snadno. Ale jinak je to tak široká otázka, že bychom se o ní mohli bavit hodinu.

Mohl bys zkusit vysvětlit kdy a proč by vlastně nějaké médium mělo zadarmo informovat o nějakém komerčním sdělení, když normálně za to inzerenti platí?

Jsou dva důvody. Tím prvním je, že zpráva zapadá do obsahového zaměření média a zároveň je inzertně nerelevantní. Příklad: coby odborné médium píšeme o reklamních kampaních, takže třeba informace o nové kampani na paštiku je pro nás zajímavá, ale výrobce paštik u nás pochopitelně nikdy inzerovat nebude. Jako inzerent nás bude zajímat třeba agentura, která se na kampani podílela, tiskárna, která připravila POS materiály nebo výrobce technologie, na jejímž základě funguje paštikářský věrnostní program.

Druhý důvod pak staví na symbióze redakčního textu a inzerce. To není automaticky o tvrdém provazování, ale hezky to kdysi na naší konferenci popsal dlouholetý šéfredaktor Maxima Pavel Vondráček: Na trhu působí řádově desítky automobilek nabízející více méně to samé. Každý měsíc máme prostor na test jednoho auta. A komu myslíte, že dámě přednost? Tomu, kdy u nás pravidelně inzeruje, nebo tomu, kdo u nás nikde neutratil ani korunu? Odpověď je víc než jasná.

Pro jaké odvětví je podle tebe nejsložitější dělat PR – ať už kvůli různým omezením či zažitým stereotypům v daném oboru.

Tvrdím, že neexistuje produkt, služba nebo oblast podnikání či jiná aktivita, na kterou by nebylo možné napasovat nějaké PR, tedy to mediální. Bývalý kolega po odchodu do agentury sice kdysi kňučel, jak mu dává zabrat PR na mléko a jak by ho rád vyměnil za pivo, ale viděl jsem skvělé kampaně i na pytel cementu Holcim nebo sýr Veselá kráva, kde agentura zorganizovala výzkum sprostých slov mezi teenagery. Média mají ráda bizár, takže jde v prvé řadě o nápad. Ale určitě bych nechtěl třeba medializovat dobro, tedy různé aktivity společenské zodpovědnosti firem. Dobro se do médií blbě prodává.

Jak internet, nové technologie a sociální sítě proměnily PR? Co se změnilo?

Už jsem říkal, jak relativně ještě nedávno lezly tiskové zprávy z faxu, takže z hlediska přílivu informací je proměna zcela zásadní. Já během týdne už běžně nestíhám číst emaily a ještě na ně případně odpovídat, protože pokud to poctivě dělám, znamená to hodinu dvě času denně. Ale na druhou stranu příliv informací znamená i možnost vybírat si to nejzajímavější. K tomu bych měl ještě sledovat sociální sítě, třeba facebookové profily firem, kde lze často zachytit něco, co mělo zůstat skryto, prolézat všemožné marketingové zpravodajské portály, webové mediální sekce velkých korporací atd. Nedá se to.

Které formy propagace považuješ dnes již za přežité a zastaralé?

Takové, kde se jejich původce neptá, co mu to přinese. Pokud si poctivě zodpoví tuto otázku, tak může dobře fungovat televizní reklama stejně jako on-line remarketing.

Mají menší a střední firmy, které nedisponují financemi na spolupráci s komunikační agenturou, vůbec šanci na vytvoření vlastního efektivního PR? Pokud ano, tak jak by měly v takovém případě postupovat – pokus se to prosím vysvětlit klidně na nějakém fiktivním příkladu, prosím.

Není nutné si hned najímat agenturu z top 10. Na trhu působí spousty miniagentur a konzultantů, z nichž mnozí mají za sebou úspěšnou kariéru ve velkých agenturách a v tiskových odděleních firem. Ti lidé často bývají mnohem vnímavější k potřebám firem a není problém domluvit se s nimi na odměňování za skutečně realizované mediální výstupy nebo aktivity namísto fee v řádu mnoha desítek tisíc a ještě se u toho vztekat, že agentura odvádí mizernou práci.  Dokonce jsem zaznamenal i agentury, které se vyloženě orientují na malé a střední firmy.

Pro mediální PR mají totiž jednu velkou výhodu: jsou neokoukané a často je za nimi zajímavý podnikatelský příběh a to se do médií dobře „prodává“. Firmy často žijí v domnění, že proniknout do médií – což samozřejmě není to samé jako dělat nějaké dlouhodobé a cílené PR – je velmi těžké. Ne, opravdu není.

Dokonce jsem kdysi motivoval studenty, že když mi přinesou svůj xicht nebo jméno z nějakých novin, uznám jim to místo seminární práce. Povedlo se to mnoha z nich. Nejvíc asi bodovala slečna, která se nechala vyfotit s Tomem Cruisem a fotku poslala do Blesku.

Kdy si ještě vystačím s freelancerem a kdy už potřebuji PR agenturu? Jaké přínosy, kromě toho, že mám k dispozici více lidí, přináší klientovi PR agentura oproti šikovnému jednotlivci?

Upřímně, já nevím. Snad jen pro organizování velkých eventů, kdy potřebuji jistý ansábl lidí, může být agentura výhodou. Jinak je to vždycky o schopnosti konkrétních lidí.

Slyšel jsem x-krát nadávat své kamarády v pozici klienta na výkon, který odvádí jejich velká agentura, u které jsou jen proto, že jim to diktuje jejich zahraniční centrála. Na druhou stranu jako novinář jsem pravidelně konfrontován také s amatérismem všemožných samozvaných PR konzultantů.

Máš nějaké zaručené tipy, které by mohly zvýšit šanci, že mé sdělení ve formě tiskové zprávy zaujme novináře, média, veřejnost? Dost často se setkávám s tím, že PR agentury jen bezmyšlenkovitě rozesílají tiskovky, ale už se moc nesnaží o nějaké navázání vztahů s příjemci jejich sdělení… Co kromě tiskovky mohu tedy udělat navíc, abych zvýšil své šance na úspěch?

Předně buďte relevantní pro médium, kterému nabízíte informaci, namísto tiskové zprávy se snažte nabízet originální témata jen pro dané médium, a když už se rozhodnete s médii komunikovat, tak se snažte být co nejotevřenější.  A upřímně, já netoužím po navazování samoúčelného kontaktu s PR, nechci s pí-á-risty chodit na kafíčko, to je ztráta času. Naopak ocením, když mi pí-á-rista věcně nabídne nějaké téma, protože si prostudoval „můj“ časopis a má pocit, že má něco, co by mě fakt mohlo zajímat. Ale pak stačí zavolat nebo poslat mail. Do kamene bych tesal jednu věc: nabízejte kvalitní informace.

PR určitě ale není jen o tiskových zprávách nebo ano?

Tiskové konference, eventy, press tripy, sponzoring, CSR, veletrhy, firemní časopisy, firemní muzea, interní komunikace, komunikace s investory, státní správou, obchodními partnery…To bychom tu byli do zítra.

Když bych si jednoho dne řekl, že se chci nakrásně věnovat PR, tak jaké vlastnosti bych měl mít? Které vlastnosti považuješ za klíčové pro práci v tomto oboru?

Zůstaneme-li u médií, tak znát novinářské řemeslo, rozumět tomu, jak fungují redakce, mít nápady, ale taky schopnost vysvětlit klientovi, co je co není možné a žádoucí.

Co je třeba nutné dodržovat při komunikaci s novináři, abych s nimi měl dobré vztahy a dařilo se mi prosazovat skrze ně sdělení a zájmy mých klientů?

Jednat s novinářem jako rovný s rovným, ne mu servilně lízt někam. A chci-li do médií něco „prosadit“ tak znovu opakuji, musím mít kvalitní informaci nebo téma.

Prostě když mi jednou někdo naslibuje hory doly a pak skutek utek, resp. pošle nějaký informační canc nebo nasměruje mě na člověka, ze kterého při rozhovoru nevypadne kloudná informace, příště takovému pí-á-ristovi rovnou poděkuju.

Je podle tebe PR lukrativní obor? A sice – umí podle tebe čeští klienti docenit dobrého PíaRistu či PR agenturu a náležitě je odměnit – ideálně zlatem :-)?

Jak kteří. Spousta manažerů si stále myslí, že PR je o tom, že mluvčí nebo agentura zařídí, aby se jakákoliv i sebeblbější informace objevila druhý den na titulní straně MF Dnes.

Myslí si, že pí-á-rista je někdo, kdo manipuluje s novinářem, někdo kdo je schopen tutlat problémy nebo tlačit do médií korporátní kecy nebo dokonce lži.

Taky si mnozí myslí, že i – slušně řečeno –z ničeho se dá uplést článek. Pro jiné je zase PR náhrada klasické reklamy ve smyslu, nemáme peníze, budeme dělat PR. A tak by se dalo pokračovat. Co mě potěšilo, že mi několik pí-á-ristů nezávisle na sobě říkalo, že jim LinkedIn skupina PRciny pomáhá v komunikaci s klienty, kdy těm nedůvěřivým ukazují, jak novináři vnímají PR.

Kdybys měl jmenovat 2-3 PR agentury, které podle tebe odvádí opravdu skvělou práci a 2-3 kampaně, které ti uvízly v paměti, tak které by to byly a proč?

Nechci nikoho veřejně vychvalovat ani zatracovat, ale často a rád odpovídám, když se mě někdo zeptá na můj názor na konkrétní agenturu nebo konzultanta, a nebo když chce znát můj názor, koho by si měl přizval do tendru.

Ale veřejně se mi to říkat nechce. A super kampaně? Z posledních týdnů je to jednoznačně komunikace pražské zoo v souvislosti ulétlými ibisy, která mj. během dvou týdnů vyprodukovala na tři stovky mediálních výstupů.

Z minulosti pak má můj velký obdiv kampaň, kterou proti pořadateli soutěže s čaji Aquila rozjela dvojice Kazma s Meldíkem. Videa jsou ještě k dohledání na YouTube (heslo Mysenevzdame.cz) a celou kampaň doporučuji jako studijní materiál každému, kdo chce jednak vidět, jak jednoduché je získat si zájem masových médií, jednak jako ukázku síly sociálních médií a jednak jako varování, co firmě může způsobit naštvaný zákazník.

Bohuslave, to byla poslední otázka. Moc děkuji za rozhovor!

Komentáře

Nahoru