Den dopravy zdarma – vyplatí se? A komu?

Článek jsme po domluvě s autorem Martinem Kasou publikovali i u nás.

Heuréka vydala první čísla o letošním dni dopravy zdarma, který probíhal 18.-19.11. a zapojilo se do něho přes 1200 obchodů. Jen pro doplnění je nutné uvést, že akce je promována většinou i na stránkách samotných obchodníků a také na stránkách jiných cenových srovnávačů, takže má mnohem širší záběr.

Pokusím se na věc podívat číselně, komu co akce přinese. Budu vycházet z rámcových čísel, kde budu počítat, že cena dopravy (i náklad) je cca 65 Kč bez DPH (někdo má více, někdo méně), cena za proklik jsou 4 koruny (kéž by tomu tak pro obchodníky v některých kategoriích bylo), konverzní poměr z leadů z Heuréky je 6% a market share Heuréky na akvizici v obchodě po dobu akce tak 30%.

Den-dopravy-zdarma-infografika

Pokud došlo k 134 tisícům objednávek (patrně z OZ dat), tak z toho odhaduji bylo cca 40 tisíc objednávek díky Heuréce (oněch 30%). Při konverzi 6% lidé klikli do obchodů cca 670 tisíckrát. Při ceně 4 Kč za klik je to něco kolem 2,4 milionu Kč za 2 dny.

Tím ale sranda pro obchodníky teprve začíná. Protože začněme počítat, kolik obchodníka stojí dopravné, které dá za 2 dny zdarma. Odhaduji, že většina obchodníků z 1200 nemá kamenné pobočky, maximálně jednu, tak většina jde přes zásilkový výdej a nebo služby typu Zásilkovna. Tj. placená služba tak jako tak. Mimochodem vlastní pobočka je ještě dražší. Při 130 tisících objednávkách jich odhaduji v těchto dnech tak 120 tisíc zdarma. Patrně i více (kdo by nenakoupil nad 300 Kč, aby pak platil 65 bez DPH dopravné). Počty jsou jednoduché, 120 tisíc krát 65 Kč se rovná 7,8 milionu korun bez DPH. Heuréka dopočítala 12,2 milionu s DPH, ale dejme tomu, to by bylo ještě více.

Hezky je to nazvané „Zákazníkům jsme ušetřili“ (už chybí jen dodat z cizí kapsy).

Nehleďme jen na náklady. Šetřením ještě nikdo nezbohatl. Máme tu samozřejmě i výnosy. Zde je velmi těžké odhadovat průměrný rabat, jelikož se pohybuje od 0% až kdoví kam. Ale dejme tomu, že při průměrné objednávce za 1500 Kč bude na internetu kolem 13%. Cena 1554 od Heuréky bude jistě s DPH, takže se bavíme o 1284 Kč bez DPH 21% a rabatu 13%, tj. v korunách vyjádřeno 166 Kč.

Je to hodně nebo málo? Abychom si k těmto 166 Kč přišli, museli jsme vynaložit 65 Kč  (dle Heuréky cca 85 Kč bez DPH) a zaplatit 64 Kč za 1 lead od Heuréky. Tzn., jsme pár korun v plusu. To nezní špatně. Samozřejmě dalšími náklady na zpracování obchodu se dostanete hluboko do mínusu.

Musíme se na celou věc podívat jinou optikou. Je to marketingová akce. Dnes online marketing nefunguje „dám korunu a dostanu dvě“. To je nesmysl. Vydělat musíte až při druhém nebo třetím nákupu stejného zákazníka, někdy i později.

Co je to za zákazníky z této akce? Podle mě to jsou lidé, kteří náhodou akci objevili a rychle ji využili. Také lidé, kteří čekali se svým nákupem až na akci. A v neposlední řadě lidé, kteří by jinak na internetu danou věc vůbec nekoupili z důvodu velkých transakčních nákladů. Přesto si myslím, že většina zákazníků by nakoupila i bez akce. Těch 384% zní impozantně, ale…

Dle mých měření, se prvo-zákazník z akce Heuréka 2013 choval tak, že nakoupil v průměru ještě jednou v následujícím roce. Měřeno na několika projektech. Vycházelo to asi na další 0,97 nákupu. Samozřejmě medián byl blízko nule.

Až budete příští rok přemýšlet, zda se do akce pustit, tak zvažte všechna pro a proti. Radit vám nebudu, sám vlastně nevím, co svým kolegům poradit. Rozhodně to není ani černé ani bílé.

Vlastně ani pro Heuréku to není za 2,4 mil nějaká životní akce. Když započtete všechny náklady kolem. Ale asi jako jediní na akci krátkodobě neprodělají a tiskové oddělení má munici. Ale přejme jim to. I za jejich projektem stojí obrovské množství práce.

Tak hezké a veselé všem internetovým zákazníkům a i vám, na druhém břehu.

Zdroj: http://www.martinkasa.cz/post/103467004265/den-dopravy-zdarma-vyplati-se-a-komu

Tým redaktorů magazínu Objevit.cz se skládá z poměrně mladých lidí, kteří psaní článků a pohybování se ve světě IT pokládají za svůj koníček, věnují se mu a tudíž mu i rozumí.

Komentáře

Nahoru