Jan Bartoš: Je jedno kolik stojí proklik, důležité je, jestli reklama plní anebo neplní své cíle (I. část)

fotoHonza patří k předním českým odborníkům na Facebook. Pokud potřebujete vědět, jak efektivně utratit své peníze za reklamu na Facebooku, půjdete nejspíše právě za ním. Co vše obnáší práce facebookového PPC specialisty, co musí umět a co vše dnes umožňuje Facebook z pohledu reklamy? O tom jsme si dnes povídali s Honzou Bartošem.

Ahoj Honzo, na úvod – jak ty ses dostal k sociálním sítím, respektive k tomu, že ses začal věnovat propagaci skrze sociální sítě?

S Facebookem jsem začal cca před 5 lety.  Já bych to označil jako dobu kamennou. :-) V té době toho na Facebooku moc dělat nešlo, respektive vše se točilo kolem sbírání fanoušků a honění liků. Dokonce v těchto prehistorických dobách někteří marketéři tvrdili, že se na Facebooku nedá prodávat a je dobrý jen pro budování brandu.

I já jsem začínal tvorbou obsahu a s rostoucími možnostmi Facebook reklam jsem se o ně začal víc zajímat. Pochopil jsem, že jen tvorbou obsahu cesta nevede a že to ani není to, co bych chtěl dělat.

Čemu ses věnoval dříve, než ses vydal na dráhu social media experta?

Podnikal jsem. Začínal jsem s e-shopem, pak jsem s kamarádem vyráběl designová akvária (tam jsem se začal poprvé více zajímat o Facebook) a nakonec jsem založit projekt BrandApps (webová aplikace, kde si můžeš přes webové rozhraní vytvořit Facebook aplikaci). Když se ohlédnu zpět, tak to to nebyl moc úspěšný začátek, ale teď to beru pozitivně. Dalo mi to opravdu hodně zkušeností do podnikání.

Věnuješ se čistě jenom Facebooku anebo i jiným sociálním sítím? A jde to podle tebe se zaměřovat jen čistě na jednu sociální sít, pokud se má člověk v tak malém státečku, jako je Česká republika, uživit?

Já osobně se věnuji jenom Facebooku. Na začátku jsem přemýšlel, že se budu věnovat více sociálním sítím, ale to jsem rychle zavrhl. Pokud chceš v jedné věci excelovat, musíš se jí věnovat na 100 %.

Ono to není jen o Facebooku. Aby jsi uspěl, je potřeba se vzdělávat celkově v onlinu, ať je to copywriting, marketing, e-mailing, atd. Je nutné mít přehled, znát možnosti a umět je využít.

Co se týče Facebooku, tak je tady stále větší poptávka než nabídka a pokud jde o reklamu, tak jsme zdaleka nedosáhli vrcholu. Těch firem, které do Facebooku nějakým způsobem vstupují, je opravdu hodně a těch, kteří budou chtít začít s Facebook reklamou, je ještě víc.

Jak moc se od sebe liší jednotlivé platformy (pozn. sociální sítě) a chování uživatelů, pokud to tedy vůbec lze srovnávat?

Ke každé platformě by se mělo přistupovat individuálně. Často to jsou drobnosti, ale i ty drobnosti mohou rozhodovat o tom, jestli budete úspěšní nebo ne.

Stačí si porovnat video na YouTube a na Facebooku. Uživatelé na každé síti konzumují obsah jinak. Na Facebooku je oproti YouTube často video přehráváno bez zvuku a délka přehrání videa je velmi krátká.

Proto, pokud chcete být úspěšní na více sociálních sítích, musíte obsah připravovat (upravovat) pro každou sociální síť zvlášť.

Jelikož je tvou hlavní doménou právě inzerce skrze Facebook, s dovolením se budu věnovat právě této populární sociální síti. Víš, Honzo, kolik má aktuálně Facebook uživatelů v ČR a kolik celosvětově? Případně, kde mohu tyto údaje získat?

V ČR je podle posledních údajů, které zveřejnil Facebook, cca 4,6M účtů, z toho je cca 3,6M uživatelů aktivních denně.

Údaje o počtu uživatelů lze vyčíst z:

https://investor.fb.com/home/default.aspx

http://newsfeed.cz/jak-si-facebook-vedl-v-ceske-republice-v-q3-2016/

Jak moc se za poslední roky změnilo chování uživatelů, pokud se budeme tedy bavit o tom, jak reagují / nereagují na inzerci? Pozoruješ ty sám nějaké zásadní změny? Případně dovedeš vysvětlit, proč se najednou změnilo chování uživatelů na Facebooku?

Chování uživatelů se změnilo hodně a měnit se dál bude. Je to přirozený vývoj a je nutné na něj reagovat. Pokud jde o reklamu, je asi největší změna v kvalitě obsahu. To, co stačilo lidem před dvěma lety, už nestačí. Dřív se hodně používaly obrázky z fotobank a dělaly se takové umělé bannery. Dnes lidé chtějí reálný obsah. Hodně je to vidět na videích. Aktuální a reálné video natočené mobilem má často u lidí vyšší zájem než nějaký “uměle” natočený TV spot.

Věc, kterou vnímám, že se za poslední roky hodně změnila, je, že se lidi naučili (a chtějí) používat Facebook ke komunikaci s firmou. Ať už jde o rezervaci stolu v restauraci přes podporu k službě nebo informacím o objednávce. Bohužel tohle většina firem moc nezaznamenala nebo to neřeší, a to je podle mě škoda.

Můžeš zkusit podrobněji vyjmenovat ty nejzásadnější změny za poslední roky, které vám připravil Facebook, z pohledu správce reklamního účtu? Jak moc se třeba změnila tvá práce z tohoto pohledu. Přibyl vám Business Manager, v podstatě se změnilo celý interface aplikace, ve které pracujete, přibyly mobilní appky na správu atd….

Těch změn za poslední dva roky bylo opravdu hodně. Facebook i teď pořád něco mění a snaží se rozhraní vylepšit.

Několikrát se mi třeba stalo, že jsem si připravil screeny na školení, a že to pak ukážu v praxi a najednou, bylo vše jinak.

Velká změna bylo vyladění Busines Managera, který byl v začátcích totálně nepoužitelný. Facebook přidal spoustu možností cílení, vylučování okruhů, vytváření podobných okruhů a hodně se zaměřil na možnosti remarketingu. Za mě nejpodstatnější změna nastala, když FB zavedl dynamické reklamy. V těch vidím velkou budoucnost, proto jsem se na ně v posledních měsících zaměřil.

správce

Ukázka cílení ve správci reklam

Existuje nějaký offline editor na správu FB kampaní? Něco jako má Adwords?

Facebook reklamy offline nemůžeš spravovat. Můžeš si je vytvořit v Power Editoru, ale to je tak asi všechno.

Jak moc je třeba složité sledovat všechny tyto neustálé změny, které vám Facebook dělá pod rukama?

Lidé, kteří s Facebookem pracují občas, nebo nemají čas se neustále vzdělávat, krok se změnami udrží jen těžko.

Ty změny nejsou často tak dramatické, že by něco přestalo fungovat. Často se snaží zjednodušovat a vylepšovat, ale jednou za čas tam hodí pecku, která vám dá spoustu nových možností. Proto jsem začal školit. Nesnažím se lidem ukázat jen novinky, které FB udělal, to si mohou najít na internetu. Já lidem ukazuji, jak ty změny využít v praxi, jak je například začlenit do online strategie atd.

Dostáváte třeba dopředu vědět, že se chystá nějaký zásadní update, případně přístupy do bety, abyste se na tyto „drastické změny“ mohli dopředu připravit?

Nějaké změny Facebook sice naznačí, něco málo oznámí, ale většina lidí se to dozví tak, že se jim prostě něco změní.

Existují někde nějaká školení zdarma, kde se mohu dozvědět základní principy, jak inzerovat a jak s těmito nástroji pracovat (obdoba Google Academy pro Adwords / Google Analytics)?

V ČR toho je zdarma spoustu, ale bohužel kvalita je často velmi nízká, až mizerná. Sem tam nahlédnu do nějakého kurzu, e-booku nebo školení a někdy se nestačím divit. Často to je jen předříkaná Facebook nápověda a někdy i to je uděláno špatně. Ukázky z praxe, návody, čísla tam ale mnohdy chybí. Je tady pár marketérů, kteří vás něco naučí, ale své znalosti si nechají zaplatit.

Pokud se tedy chcete něco sami naučit, začněte tím, že si přečtete Facebook nápovědu :-). Zní to možná až komicky, ale divil by ses, kolik věcí se tam dozvíš. Pak doporučuji číst hodně blogy, case studies, jak v ČR, tak v zahraničí a hlavně zkoušet a testovat a zkoušet a testovat.

Největší problém vidím v tom, že Facebook specialista může být kdokoliv, stačí si to napsat na web a je to. A podle toho to taky pak dopadá. Pokud už chcete jít cestou placeného kurzu, zaměřte se na reference, koukněte, kde ten člověk něco publikoval a snažte toho najít co nejvíc. Hlavně si uvědomte, co se chcete naučit a jaký je váš cíl. Na šestihodinovém školení, kdy s vámi projdou, jak se Facebook ovládá, vytváří obsah, tvoří strategie, nastavují reklamy a k tomu přidají „vše“ o LinkedInu, Twitteru, YouTube, Google+, Pinterest se asi moc věcí z praxe nenaučíte (ale zase můžete získat vhled do světa sociálních sítí).

Pro srovnání já dokážu na 6h školení mluvit celou dobu jen o Facebook reklamě a strategii.

Kde se vlastně mohou Facebook specialisté vzdělávat? Pouze z blogů nebo existují také online školení, něco jako Google Partners, kde mohu načerpat základní povědomí o tom, jak inzerovat?

Pokud umíte anglicky, můžete se zapojit do www.facebook.com/blueprint a projít několik kurzů, kde se naučíte ovládnout nástroje Facebooku. V angličtině je toho spousta, jen je důležité si uvědomit, že ne všechny strategie a návody z Ameriky budou stejně dobře fungovat také v ČR…

Jako další zdroje v angličtině doporučuji http://www.digitalmarketer.com/ nebo http://www.jonloomer.com/ a v češtině například www.newsfeed.cz.

Honzo, pojďme teď trošku vysvětlit smysl tvé práce. Nebo možná ještě lépe – zkus vysvětlit, jaké druhy práce / pozic v social media světě lze vykonávat a co mají tito lidé na starosti a pak i rovnou vysvětli, kam spadáš ty.

Pozice v Facebook marketingu bych rozdělil na tři základní. Na lidi, co se věnují tvorbě obsahu, komunikace anebo reklamě.

Pokud jde o mě, tak já se zabývám primárně výkonnostní reklamou a návrhem strategií.

K tomu potřebuji klienta dokonale poznat. Mnohdy jsou klienti překvapení, co vše mě o jejich firmě zajímá, ale bez toho to nejde. Já se snažím poznat celý jeho business. Nezajímá mě jen kolik vydělává, ale musím vědět, proč to dělá, kde má silné stránky, jak fungují procesy v jeho firmě, co je jeho cílem, co pro to může udělat, jaké má možnosti, jaký dělá marketing a tak.

Protože až tohle vše zjistím, mohu mu pomoci a nastavit strategii přímo na míru.

Další je tvorba obsahu. Tou se zabývá asi nejvíce lidí. Teď nemyslím, že na stránku sem tam hodí odkaz na výrobek, pak nějaký vtipný obrázek s přáním hezkého večera. Tvorba kvalitního obsahu musí mít plán a je časově dost náročná. A protože dnes lidé chtějí kvalitnější obsah, tak je to práce skoro na full time.

Poslední pozicí je komunikace s lidmi. Dost často se jedná o ty samé lidi, kteří dělají obsah. Ale z mé zkušenosti tuhle část mnohé firmy hodně podceňují. A přitom to je něco, co jim může velmi rychle přinést stálé zákazníky.

Jedna věc je jistá, všechny tři „pozice“ jsou důležité a pokud fungují jako celek, může Facebook být neskutečně účinný marketingový nástroj. Bez jednoho či druhého to naopak mnohdy někde drhne.

Já osobně nechci moc vytvářet obsah, protože vím, že na to je tu spousta šikovnějších lidí, něž jsem já. Většinou připravím strategii k obsahu na Facebooku a pak to předám dál.

Ale samozřejmě se zapojuji i do vymýšlení marketingových akcí a hodně mluvím do kreativ a textu v reklamě.

Jaké vlastnosti musí člověk mít, pokud chce tuto práci dělat?

Určitě by měl mít sebekázeň a odpovědnost, ale to musí mít asi v každém podnikání. Hlavně – mělo by tě to bavit. Nezbytné je totiž se neustále vzdělávat v oboru a rozšiřovat si znalosti v dalších směrech (marketing, grafika, copywriting …). A být odolný, někdy je toho opravdu hodně a nezbývá než stisknout zuby a makat.

Zkrátka musíš mít buldočí povahu.

V druhé části rozhovoru jsme se zaměřili na to, jaké cíle by si měl klient stanovit před začátkem kampaně, podle čeho se stanovuje celková cena kampaně a další zajímavosti. Tak rychle na druhou část. 

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru