Jan Bartoš: Výkonnostní reklama dnes není jen o tom, kdo dá víc, ale kdo má kvalitnější obsah (II. část)

fotoV první části rozhovoru s Honzou jsme se zaměřili na to, jak efektivně utratit peníze za reklamu na Facebooku. Prozradil nám, jak se od sebe liší jednotlivé platformy a chování uživatelů na nich, jaká existují školení zdarma a další. Nyní se zaměříme například na možnosti cílení reklam i na remarketing na Facebooku. 

Už po několik let jsou sociální sítě typu Facebook pravidelnou součástí většiny marketingových strategií. Valná většina firem se však sociální sítě nenaučila používat správně. Zkus mi tedy prosím jako laikovi vysvětlit, jakou funkci by měly plnit sociální sítě v marketingu obecně (tedy nebavme se jenom o Facebooku).

Je pravda, že hodně firem stále neumí sociální sítě používat. A překážkou jsou často sami markeťáci. Nikdo z nich nechce vzít odpovědnost na sebe a vrhnout se do sociálních sítí a místo toho pořád dělají to, co dělali před X lety. A plní tak nějaká zastaralá KPI.

Firmy si musí uvědomit, že sociální sítě jsou něco, co už nejde ignorovat. Sociální sítě pro firmu mohou znamenat opravdu mnoho. Dá se tam budovat brand, získávat kontakty, komunikovat se zákazníky a prodávat. Jen se toho firmy nesmí bát a musí to správně uchopit.

Znám firmy, pro které je Facebook jejich hlavní prodejní kanál a znám také ty, o kterých vím, že by na Facebooku mohly také vydělávat, ale prostě vlastní zabrzděnost jim to nedovolí.

Ještě stále je možné se setkat s klienty, kteří se honí za počtem fanoušků anebo liků. Zkus prosím vysvětlit, proč je to dobře anebo špatně.

Bohužel je to tak. Stále hodně firem, které se honí za počtem fanoušků a liků, nebo si myslí, že když tam nedáš každý den jeden příspěvek, tak nejsi vidět.

Tohle je takový přežitek, který možná fungoval před několika lety, ale dnes je už zkrátka jiná doba. Smutné na tom je, že někteří Facebook „specialisti“ tohle stále dělají a nabízejí. Já říkám, že fanoušky faktury nezaplatíš (pokud nejsi zrovna onen “specialista” :-)). Firmy by se měly zaměřit na distribuci kvalitního obsahu, komunikaci s lidmi a na prodej.

Aby to nebylo tak jednoznačné, jsou velké firmy, jako jsou Pepsi, Nike, pro které má získávání like a zisk fanoušků smysl. Jenže ony ty peníze vydělávají jinde. Tyhle velké společnosti chtějí být hlavně vidět, nepotřebují zde dělat přímý prodej.

Jaké cíle by si tedy měl klient stanovovat před začátkem kampaně a proč? Respektive, jaké cíle by si stanovovat neměl, pokud nechce dělat vše od začátku špatně….

Určitě by se měl zamyslet nad tím, co na Facebooku chce dělat. Chce budovat brand, získávat e-maily nebo prodávat?

Ale první otázka, kterou by si měl klient položit je, jestli má na to někoho, kdo to pro něj bude dělat. A jestli ten člověk je na to dostatečně vzdělaný. Často se to hodí na hlavu někomu, koho to nezajímá, kdo k tomu nemá vztah, nebaví ho to…. tu máš a starej se. A podle toho to pak dopadá.

Proto první, co by si měl klient uvědomit, je, jestli je v jeho silách takovouhle kampaň vytvořit. Pokud ne, pak je asi lepší se do toho ani nepouštět. Anebo si dát peníze stranou a našetřit právě na někoho povolanějšího, kdo to zvládne a bude mít na to čas a potřebný skill.

Podle čeho stanovuješ, kolik celá kampaň na Facebooku bude stát? Zkus prosí tento proces podrobněji popsat, určitě tohle zajímá snad každého, kdo někdy s Facebookem a jeho inzertními funkcemi přišel do styku.

Ono o je jednoduché, stačí to vzít od konce. Čeho chce klient dosáhnout, jaké jsou jeho cíle a podle toho můžeme určit cenu. Dá se udělat úspěšná kampaň za pár tisíc ale i za desítky a stovky tisíc.

Já to řeším tím, způsobem, že se zajímám o to, čeho chce klient dosáhnout, chci znát, jaké jsou jeho cíle.

Když řekne, že chce mít měsíčně 10 000 prokliků na web a já vím, že cena za proklik je například 3-5 Kč, tak na základě této ceny to spočítáme. No je to spíš odhad, pravou hodnotu poznáš až v reálu.

Nebo uvedu jiný příklad. Konverzí nemusí být totiž jen proklik, ale např. získání leadu (kontaktu na potenciálního zákazníka). Pokud klient přijde s tím, že má spočítané, že za takový lead je ochotný dát 12 Kč, tak pak je na mně zjistit, zda lze takto leady skrze Facebook za tuto cenu získat. Když zjistím, že ta cena je vyšší, jdeme opět debatovat s klientem, zda se mu to vyplatí.

Proto není podle mě důležitá cena za proklik, na kterou se ptá spousta začátečníků (jaká je optimální cena za proklik). Já se na to dívám z pohledu klienta – inzerenta – kolik jsem do reklamy dal a kolik jsem na tom vydělal.

Opět vysvětlím na příkladu. Představte si, že byste za proklik z Facebook reklamy měli dát 1 800 Kč. Zdánlivě to vypadá jako dost peněz, ale když budete prodávat například BMW za 3 miliony a máte spočítané, že každý 100 proklik znamená nákup, tak jste sice utratili 180 000 za reklamu, ale prodali jste produkt za 3 miliony.

A v neposlední řadě je to pak samozřejmě o tom, jaký má klient rozpočet. Základ je utrácet klientový peníze s rozmyslem, k tomu slouží řekněme první 3 měsíce spolupráce, kdy je to hodně o testování a zkoušení, co by mohlo fungovat.

Jaké možnosti cílení nabízí aktuálně Facebook? Opět poprosím o trochu obsáhlejší odpověď.

V dnešní době nabízí Facebooku opravdu velmi mnoho možností cílení.

Základní možností je cílení na věk, pohlaví, oblast, jazyk. Podrobné cílení, které často lidé nazývají jako “zájmy”, toho však nabízí ještě o dost víc.

facebook cílení

Podrobné cílení na Facebooku

Uživatele se můžete filtrovat dle zájmů, například pokud uživatele zajímá fotbal, alkohol, tak podle toho si můžete vytvořit tzv. publika a na tyto uživatele cílit různé druhy reklam.

Nemusíte využívat jen cílení na zájmy, ale je možné cílit i na pracovní pozice (co daný člověk dělá a má tedy blízko k tomuto oboru), rodiče s dětmi, manžele, na lidi, kteří budou mít narozeniny nebo výročí, na lidi, kteří cestují, lze volit publikum i podle toho, jaký lidé používají prohlížeč…

Je toho opravdu velmi mnoho. Hodně lidí se diví, co vše tam je, takže všem doporučuji si to do detailu prohlédnout.

A aby to nebylo všechno, tak se tohle podrobné cílení může nastavit, aby se vzájemně některé tyto podmínky (milovník aut, zaměstnání atd.) vzájemně vylučovaly nebo slučovaly.

U zájmů si většina lidí myslí, že to je to, co oni sami na Facebooku vyplní, ale to je jeden velký omyl. Facebook si k vám zájmy sám přidává. Sleduje, na jaké stránky chodíte, na co klikáte a sleduje vás i mimo Facebook. Každá stránka, která má Facebook pixel o vás shromažďuje informace a ty potom Facebook využívá pro vaše další škatulkování pro potřeby marketingu.

Tohle jsou takové základní věci. Dále je možné cílit na lidi, kteří navštívili vaši webovou stránku, na lidi, kteří nakoupili nebo navštívili určitý produkt, dle toho, co dali do košíku, ale nenakoupili.

Je možné vytvořit okruh lidí z vlastní e-mailové databáze a také je možné vytvořit podobný okruh lidí, kteří u vás už nakupují atd. Těch možností je mnoho. Základ je naučit se kombinovat jednotlivé okruhy pro dosažení vyšší efektivity kampaní.

Jak moc ovlivňuje zvolené cílení samotnou cenu za proklik a celkovou cenu kampaně?

Cenu ovlivňuje mnoho věcí. Je to kvalita reklamy, umístění, velikost cílové skupiny, úspěšnost minulých reklam …

Pro mě osobě není cena za proklik moc důležitá. Je mi jedno kolik je cena prokliku, zajímá mě, jestli reklama plní anebo neplní cíle, to už jsem vysvětloval výše.

Mě zajímá cíl, jestli reklama má získat kontakt za 8 Kč a já prostě získám kontakt za 7 Kč, tak plní cíle a ta reklama je v pořádku.

Často se budete setkávat s tím, že vám klient bude říkat, že reklama je ošklivá. Ale reklama není hezká nebo ošklivá, ta buď plní cíle anebo neplní. To, zda se vám osobně líbí, není podle mě podstatné, podstatné je, že se líbí lidem, kteří vám pak zanechají kontakt či splní nějak jinak cíl konverze.

Ty jsi zmínil pojem “kvalita reklamy”. Co si pod tím mám představit?

Pod kvalitou reklamy si lze představit například to, jak lidé na reklamu klikají, interakce, Facebook reklamy vyhodnocuje dle CTRka, relevant score (Skóre relevantnosti reklamy je metrika v reportování reklam poskytující na základě úspěšnosti reklamy a dalších faktorů odhad toho, jak relevantní je tato reklama pro svůj cílový okruh uživatelů.), ovlivňuje ji i množství a kvalita konkurence v danou chvíli, velikost vybrané cílové skupiny, kterou jsem si zvolil – je to ostatně hodně podobné jako u všech známých PPC systémů.

Dá se v dnešní době vytvářet pravidelně obsah, který se bude šířit organicky?

Jde o to jaký obsah máš na mysli. Pokud je to nějaká polonahá fotka známé osobnosti, vtipné video nebo meme tak se šíří snadno a rychle. Jenže pokud to spojíš s produktem už to tak slavné není. s tím organikem. Jsou případy sexy produktů nebo love brandů co se samy šíří, ale to jsou vyjímky. Většinou stojí tvorba takového obsahu několika násobně více peněz než reklama. A hlavně já bych ti řekl, pokud se to takhle šíří (lidem se to líbí) tak to podpoř reklamou ať se to šíří ještě víc!

Pokud jde o výkonnostní reklamu tak, já vždycky vysvětluji klientům, že organický dosah je bonus od Facebooku, který vzniká s tou placenou reklamou, a že pokud nechtějí platit za reklamu na Facebooku, tak ať si spočítají jestli ta jejich energie do toho vložená má smysl.

Organický obsah dnes vesměs znamená, že se šíří reklamy – blbiny, které však pro většinu klientů nedávají smysl (čest výjimkám).

Kolikrát klienti mají dobrý obsah, ale nedistribuují svou reklamu za pomocí PPC reklamy a tak se o jejich skvělém obsahu vlastně nikdo nedozví.

Výkonnostní reklama dnes není jen o tom, kdo dá víc, ale kdo má kvalitnější obsah. Můžeš nabízet 5x větší cenu za proklik a stejně Facebook dá přednost někomu kdo má “kvalitnější” obsah reklamy.

Cíl, jenž si na začátku stanovil (s tvou pomocí klient), ovlivňuje i to, jaký druh kampaně poběží. Zkus prosím vysvětlit, o jaké druhy kampaní se nejčastěji staráš (brandové, výkonnostní apod.) a jak se tyto kampaně od sebe liší (ať už samotným nastavením, přípravou kreativ, vyhodnocením atd.).

Já se starám o výkonnostní kampaně. Celkově s klientem připravuji strategii, jak zvýšit prodej pomocí Facebooku. U těchto kampaní je na prvním místě zisk a ne like. Brandové kampaně jsou hlavně o kvalitním obsahu, kde se primárně měří, kolik lidí reklamu vidělo a jejich interakce. Není to o tom házet náhodné posty, jak jste skvělí, ale musí být připraven dlouhodobá strategie, kvalitní obsah a uvědomit si, že je to běh na dlouhou trať. A že bude trvat, než se to bude finančně někde promítne na straně příjmů.

Já osobně se do brandových kampaní moc nehrnu, na to jsou jiný specialisti :-).

Jak lze vyhodnocovat úspěšnost kampaní a jak postupuješ v tomto případě ty? Jaké metriky se berou v potaz kupříkladu u jednotlivých typů kampaní?

Já nejsem příznivcem moc dlouhých reportů. Klienti na to nemají čas to číst a mě to zbytečně zatěžuje. Nepotřebuji psát 20 stránek, abych ukázal, že jsem něco dělal, za mě mluví čísla. Většině klientů na konci měsíce posílám e-mail kde jsou 4 čísla. Investovaná částka, obrat (přímé a asistované konverze) a PNO (podíl nákladů na obratu). Jaká reklama byla nejúspěšnější, co se dělo a další detaily rozebírám s klientem každý týden nebo 14 dní během velmi krátké porady po Skype.

Metriky, které sleduji u výkonnostních kampaní, jsou vydaná částka, konverze, hodnota konverze, náklady na konverzi, CTR, frekvenci a skóre relevantnosti. Velmi výjimečně řeším cenu za proklik.

Existuje nějaké cenově dostupný tool (když nepočítám nástroje od IBM na monitoring sociálních sítí), kde se dají monitorovat zmínky o mém brandu na Facebooku – a to jak od stránek / skupin, tak od obyčejných uživatelů? Zkrátka je nějaký tool, který mi řekne, kdy se kde o mě co špitlo na Facebooku?

Je toho hodně, já jsem používal dřív Zoomsphere, ale ten je svou cenou vhodný pro agentury. Jako další mohu doporučit mention.com.

Poslední dobou je velké haló kolem remarketingu. Zkus prosím vysvětlit, k čemu remarketing slouží a také, k čemu všemu se dá využít.

Ano je to velké haló a oprávněné.

Remarketing je podle mě funkce, která Facebook posunula o hodně dopředu, konkrétně to byl hlavně dynamický remarketing, který ti umožní vytvářet relevantní reklamy.

U nás hodně lidé pracuje s remarketingem a ale už ne s dynamickým remarketingem. Hodně klientů ani neví, co to je, proto si pak klienti najímají lidi jako jsem já, aby jim s tím pomohli :-).

Za mě má FB remarketing menší výhodu než Googlu (Adwords), není totiž závislý na zařízení (cookie v prohlížeči), ale je navázaný na můj účet na Facebooku, pod který se pak sbírají všechna data. Facebook se snaží o tobě získat co nejvíce informací, kde píšeš, na jaké reklamy se díváš, jak na ně klikáš a to vše je pak schopen zohlednit při zobrazování reklam.

Ostatně – to, že tomu tak je a Facebook si vás určitým způsobem škatulkuje dle vaší aktivity, se můžete přesvědčit kliknutím na takový ten modrý trojúhelníček (vpravo nahoře), který se zobrazuje u každé reklamy. Zde si pak můžete jednotlivá označení odebrat.  Někdy budete docela hodně překvapeni, kam si vás Facebook zařadil. Já kupříkladu, díky tomu, že jsem pracoval pro prodejce dámského spodního prádla mám velmi zajímavé zájmy na chlapa :-D.

reklama

Přes toto tlačítko zjistíte, proč se vám zobrazuje reklama

Uvedu další příklad. Ty se v práci díváš na ledničky a žádnou si neobjednáš. Cestou domů koukáš na facebook v mobilu a už tě je možné opět bombardovat remarketingovou reklamou připomínající ti, že sis ještě tu lednici neobjednal. A to samé se bude dít u PC jakmile se přihlásíš na Facebook.

Samozřejmě – na Googlu i Seznamu můžeš také uživatele určit pomocí přihlášení (YouTube, Gmail atd.), ale to procento lidí a objem dat, které o nich budeš schopen získat, bude daleko menší.

Co se týče nastavení, mohl bys vysvětlit, co vše je nutné u remarketingu nastavit předtím, než spustím nějakou kampaň do oběhu? Určitě prosím zkus vysvětlit pojmy jako jsou publika, konverzní pixel a k čemu se tyto věci používají. Děkuji.

V první řadě musí být implementovaný Facebook pixel, nastavené události a mít ověřeno, že to vše správně funguje. Pixel sbírá všechny návštěvníky webu, kteří jsou přihlášení na Facebooku a ukládá je. Následně z tohoto okruhu můžeš vytvářet pomocí událostí nebo podmínek publika, na které můžeš cílit reklamu.

Dále už se pak jede podle předem určené strategie.

Jak lze hlídat třeba nefungující URL (vyhazující chybu 404) u reklam na Facebooku? Upozorní tě na to sám systém? Nebo si to vše musíš hlídat ty sám?

Bylo by super, kdyby tě na to upozornil Facebook, ale musíš si to hlídat sám :-). Takže ne :-).

Co když mám více klientů a reklamních účtů (potažmo business managerů), které potřebuji spravovat. Existuje něco jako MCC účet u Adwords, tedy forma manažerského účtu pro agentury a freelacery, kteří řeší správu účtů u více klientů?

Tohle se dá řešit tak, že vám klient svůj Business Manager nasdílí do vašeho Business managera. Vše je pak na jednom místě.

Jak si mohu usnadnit / zefektivnit práci, pokud pracuji pro více klientů zároveň? Měl bys v záloze nějaké nástroje či tooly, které ty sám používáš a šetří ti neskonale moře času?

Určitě se neobejdu bez Google aplikací (Gmail, Google Disk, kalendář, dokumenty), Skype, Chrome a Photoshop. Snažím se být minimalista a moc dalších nástorojů nepoužívám. Pro mě je důležité, že mám vše uložené v Cloudu. Kdyby se mi někde na cestách rozbil počítač nepřijdu o data a ke všemu se snadno rychle dostanu z jiného počítače.

Když bys měl vyjmenovat nejčastější chyby, které často vídáš u kampaní, co by to bylo?

Často to je špatná strategie nebo cílení.

Klienti často míchají více věcí dohromady (chtějí fanoušky, chtějí prodávat), mají často špatně nastavené cílení nebo u výkonnostních reklam spojují umístění (desktop, mobil, pravý sloupec …). Každá reklama může fungovat jinak a vy na to pak nemáte jak reagovat (například na mobilu to funguje skvěle, ale díky tomu, že nemáte oddělené umístění, tak nemůžete na tuto skutečnost reagovat například zvýšením budgetu pro mobilním uživatele).

K tomu cílení ještě taková poznámka, co bývá také často špatně u cílení. Klienti mají třeba e-shop na prodej sportovní výživy a dají cílení na lidi se zájem sport, posilování, fotbal a hokej, ale to je příliš obecné. Je mnoho lidí, kteří mají rádi fotbal a sport, ale kolik z nich opravdu sportuje. Tady doporučuji reklamu zaměřit na detailnější zájmy (třeba cviky, které znají většinou jen ti co posilují – bench, squat …,nebo biceps, zumba, jóga… a z toho pak třeba zkusit udělat průnik a na ten pustit reklamu).

Dost často se také setkávám, že reklamu nechávají na Facebooku, aby vybral umístění, kde se má reklama zobrazovat. A i když Facebook říká, že to umí vybrat sám, taká mě zatím o tom moc nepřesvědčil. Navíc – já chci mít přehled o tom, kam reklamu bude dávat, abych potom případně mohl jednotlivá umístění lépe vyhodnocovat a hýbat s bidem

Řadíš sám sebe k digitálním nomádům? Tedy k těm, kteří hodně cestují, protože povaha jejich práce jim umožňuje pracovat vesměs z jakéhokoliv místa na světě? Nebo nikam moc necestuješ a raději zůstáváš v České republice?

Ano, řadím se k digitálním nomádům. I když jsem za poslední rok jsem byl jen na měsíc v Itálii. Před dvěma lety jsem byl 4 měsíce z roku v Asii. A tenhle rok se tam zase na nějakou delší dobu chystám. Je to super, pracovat a cestovat. To na téhle práci miluji, tu volnost a možnost pracovat odkudkoliv na světě.

Je podle tebe pro pozici experta na sociální sítě nutné být u klienta on site? Tedy chodit každý den do kanceláře? Respektive – v čem to může pomoci zrychlit či zefektivnit práci?

Vše je o domluvě a nastavených procesech. Já se třeba s některými klienty nikdy neviděl a komunikujeme spolu jen online. A fungujeme tak společně velice dobře.

Poslední dotaz na závěr – jaké zdroje bych měl (kromě Objevit.cz :-)) číst a sledovat, pokud se chci stát druhým českým Honzou Bartošem?

Já doporučuji začít opravdu důkladným přečtením nápovědy od Facebooku :-).

Z českých zdrojů doporučuji třeba www.newsfeed.cz – ideální na zjišťování novinek.

Ze zahraničních pak:

http://www.jonloomer.com/

https://adespresso.com/academy/blog/

http://www.digitalmarketer.com/

Určitě je důležité, aby nezůstalo jen u čtení. Hlavní je zkoušet a testovat sám a nacházet tak nové a neotřelé postupy a cesty. Protože ty vám mnohdy pomohou dosáhnout kýžených cílů. Jenom kopírováním anebo praktikováním stále stejných postupů se ještě nikdo dobrým markeťákem nestal. A ve světě social media to platí dvojnásob.

Rád bych čtenáře pozval na školení pro začátečníky.

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru