Dnes vyšlo 2 článků

Jana Leitnerová: Facebook je úplně pro každého (I. část)

jana-leitnerovaSociální sítě jsou jejím druhým domovem. Připravovala komunikační strategie a obsah pro známé brandy jako například Jägermeister, Möbelix, Pivovary Staropramen, Raiffeisenbank a další. Pomáhala s rozjezdem komunikace na sociálních sítích také Straně zelených před volbami v roce 2014 a vedla komunikaci pro eventy jako Špilberk Food Festival, Marketing Festival nebo Vltava Run. Dala by se bez nadsázky označit za social media superwoman. A právě s ní si budeme dnes povídat o tom, jak těžký chleba má člověk přes sociální sítě.

Ahoj Jani, ty se zaměřuješ pouze na Facebook anebo i na další sociální sítě? Pokud ano, na které?

Zaměřuji se na online komunikaci celkově – od sociálních sítí přes blogy a newslettery až po web. Facebook hraje v mojí práci prim, protože ještě pořád je pro velkou masu uživatelů prostředím, na kterém tráví čas a komunikují tam. Je to dáno i tím, že Facebook je, podle mě, pro kohokoli velmi snadno a rychle pochopitelný a využívá ho, a hlavně efektivně využívat chce, čím dál více lidí. Vidím to i na školeních, že o Facebook je největší zájem.

Zkušenosti ale mám i s Twitterem, Instagramem, LinkedInem, YouTube, Google+, Pinterestem, jak s nastavením strategie, tak s přípravou a tvorbou obsahu a následnou komunikací. Snažím se o to, aby – zejména, když přebírám nějakou stránku nebo někdo chce jen školení nebo konzultace – sociální sítě nešly proti celkové komunikační strategii. Nejsou to oddělené kanály, firma na nich musí působit stejně jako při jiné komunikaci. Takže jsem si přinesla zkušenosti z dřívější práce PíáRistky a psavkyně, vlastně dodnes čerpám zkušenosti z reklamní agentury, kde jsem se od kolegů učila vše od výkonnostního marketingu přes eventy, produkci, grafické práce a jednání s klienty.

Ano, zaměřuji se zejména na sociální sítě, ale bez základů z marketingu jako takového by to pro mě asi na volné noze nebylo jednoduché.

autor_foto_filip-hunek

Jana Leitnerová, specialistka na sociální sítě, Zdroj: Filip Huněk

Dokázala bys třeba shrnout nějaké zásadní odlišnosti, co se týče chování jednotlivých uživatelů na různých sociálních sítích? Nebo se to takto nedá vůbec srovnávat? Pokud ne, zkus prosím vysvětlit proč.

Srovnávám to, ale jsou to spíš moje domněnky a něco, co jsem vypozorovala za ta léta na sítích, než že by to byla potvrzená teorie.  Na Instagramu se mluví fotkami, možná vám to tak nepřijde, ale lidé tam o sobě hodně řeknou. Filtry, hashtagy, emotikony, tím vším se vyjadřují. Nechtějí si tam skoro vůbec povídat, jen chtějí, aby lidé viděli, jak dobře si žijí, jak jsou krásní nebo šikovní.

Twitter mám osobně hodně ráda, lidé mi tam přijdou mnohem distingovanější. Nechci se nikoho dotknout, každopádně Twitter je sociální síť pro ty, kteří jsou schopni se i ke složitému problému vyjádřit pár slovy a pořád to dává smysl. Jsou tací, kteří myšlenku do 140 znaků dostanou a pak ti, kteří ne, i když se snaží. Takže tady není čas na žádné rozvláčné diskuse, spíš rychlé šíření myšlenek, informací, aktualit.

Fenomén YouTuberů jsem já osobně nepobrala. Jedna slečna mi řekla, že proto, že jsem stará. Asi to tak bude, protože já vnímám YouTube jako úložiště obsahu, jako síť, odkud se můžu něčemu přiučit a dohledat si něco zajímavého. Také jako dobrý prostor pro reklamní kampaně. Nevnímám ten YT prostor jako živou sociální síť, kde by lidé výrazně interagovali a pod videi nějak diskutovali.

Facebook – mám ten dojem – je úplně pro každého. Někdo tam chodí diskutovat, někdo se tam chodí předvádět, jak je úžasný. Facebook je prostě druhý svět a je na každém, jak moc se tam tváří a chová jinak než v tom reálném.

Je ale jedna věc, která sítě spojuje – všude jsou lidi a ti jsou různí, občas nepředvídatelní, a nebo naopak hrozně průhlední. Socmedi a socmedky – tak říkám zkráceně lidem, co dělají sociální média – se základy psychologie mají výhodu.

Podle čeho bych se měl rozhodovat, když nevím, kterou sociální síť mám použít pro komunikaci se svými zákazníky?

Svatá trojice – publikum, investice (čas, peníze, obsah) a cíl. Pokud víš, čeho chceš komunikací na sociálních sítích docílit, víš, koho chceš oslovit a máš aspoň zhruba představu o tom, kolik času/peněz a energie do toho chceš vložit, tak je potom snadné sociální síť vybrat.

Když tu předchozí otázku trochu otočím, tak v jakých případech bych se naopak neměl pouštět do social media marketingu?

Pokud zjistíš, že tam tvoje publikum není, případně není aktivní. Pokud je tím jediným důvodem být na FB to, že ‚tam jsou všichni‘. A taky pokud už tam jsi a nefunguje to, tak prostě odejdi. Ale tohle je velmi těžká a subjektivní věc, stejně je vždycky dobré se poradit s někým, kdo na sociálních sítích pracuje dlouhodobě, přečíst si články. Jednoduše řečeno – před každým rozhodnutím se dobře informovat.

Stejně tak jako se dynamicky mění sociální sítě jako Facebook, které neustále přichází s dalšími a dalšími vychytávkami, tak se mění i náplň práce lidé, kteří se o kampaně na sociálních sítích starají. Zkus prosím vysvětlit, co vše může mít social media maniak na starosti a jak se těmto pozicím odborně říká.

Já se setkávám s několika typy lidí. Jedna skupina socmedů jsou ti, kteří řeší opravdu jen obsah. Dostanou zadání, vymyslí, jak by to mělo vypadat, napíšou text, zadají grafiku a pak to zveřejní a víc se o to nestarají.

Pak je skupina lidí, která ještě navíc řeší samotnou správu – tedy povídá si s lidmi, reaguje na komentáře, a to včetně krizové komunikace.

A další skupina lidí jsou ti, kteří se věnují pouze výkonnostnímu marketingu a kampaním.

Jenže se potkáte s lidmi, kteří to tak nějak mixují a přelévají vše. Dodnes nemám pocit, že by se těm pozicím nějak přesně říkalo, smývá se tam ten rozdíl toho, kdo co dělá a já vždycky musím klientům vysvětlovat, co vlastně všechno dělám a co ne. Jasně, najdeš pozice jako social media manager, správce FB reklam, content manager apod., mám dojem, že si pod tím ale každý představí něco jiného.

Ty se staráš primárně o obsah pro sociální sítě anebo máš na starosti také samotnou inzerci? Tzn. pomáháš s vymýšlení konceptů, tzn. content marketing anebo spíše pomáháš klientům určit, kolik a kam investovat a na koho cílit? Nebo řešíš všechno tohle najednou?

Všechno dohromady. Dokážu poradit jak s nastavením strategie, tak s tvorbou obsahu a s brandovými kampaněmi. Je to vždycky o tom, co zrovna klient potřebuje. Postupem času jsme se naučila řešit okolo socialu téměř vše, vyjma výkonnostního marketingu. Ten přenechávám profíkům, maximálně jim pomáhám se specifikací publika a s textacemi reklam.

A je podle tebe nutné, aby social media maniak musel umět a znát obě tyto oblasti?
Asi záleží, co chce dělat. On se za manažera sociálních sítí označuje třeba i člověk, který vytváří posty na základě zadání klienta, ale už nejde do hloubky. Neví třeba ani to, jak Facebook funguje, proč tam lidi chodí. Bere to jen jako prodejní kanál. Podle mě ale člověk, který chce na sociálních sítích dobře komunikovat, by měl vědět o Facebooku a o online komunikaci trošku víc než jen to, že se na FB dají plánovat posty.

Kdy se mi vlastně vyplatí věnovat více času, úsilí a peněz do vytváření nového obsahu a kdy spíše promovat příspěvky pomocí placené reklamy?
Pokud máš komunitní stránku, kde ti ten obsah tvoří v podstatě fanoušci svými komentáři a dalšími reakcemi, není zase až tak potřeba něco promovat. Je ale fajn některé důležité posty promovat mimo bublinu, prostě k lidem, ke kterým se třeba jen tak nedostaneš. A to je zase potřeba podívat se do statistik na FB – jednoduše se podíváš, která cílová skupina je u tebe nejvíc aktivní. Jsou to ženy ve věku 25–34, ale ty chceš oslovit spíše muže ve věku 35+? Tak už víš, na koho reklamu cílit a zároveň víš, že ti ty ženy budou stále reagovat, takže je fajn si s nimi povídat.

Jinak ale jsem spíš pro strategii vytvářet méně obsahu, samozřejmě kvalitního, který se pak promuje na konkrétní cílové skupiny. Vše záleží na tom, čeho chceme na sociální síti dosáhnout. Budovat brand bez budgetu na reklamu dneska ale podle mě nejde a pokud někdo chce brand budovat, tak s tím musí počítat.

Většina specialistů přes sociální sítě musí umět také připravovat vizuální materiál (obrázky, videa). Mě by zajímalo, jaké nástroje k tomu používáš….
Já vizuální materiál připravuji minimálně. Pokud, tak předem dohodnuté meme nebo čistě ilustrační fotky s brandem a nějakým textem. K tomu pak využívám online aplikace canva.com a pixlr.com a také dostupné free fotobanky. Nějakou profi grafiku, včetně videí, nechávám na profících. Mám jich naštěstí kolem sebe dost, takže to není takový problém. Navíc klienti mají často interní grafiky nebo někoho, kdo jim zpracovává jiné materiály dle CI manuálu, takže často spíš grafiku zadávám.

autor_foto_matka-kralikova

Jana mluví o PR, Zdroj: Maťka Králíková

Napadají tě ještě nějaké další nástroje, bez kterých si již nedovedeš představit svůj život?
Určitě je to Google Disc – dokumenty, tabulky, složky. A taky mám zkušební FB stránku. Používám ji, abych otestovala, jak bude post vypadat, zkouším tam různé verze, různé novinky a vychytávky. A jinak jsou to spíš zdroje, takže Wikipedie (smích) a citáty.net a moje paměť a fantazie. Plus knihy, co mám doma, oblíbené seriály a filmy, hudba. A snažím se vždycky vžít se do cílové skupiny a pochopit jejich potřeby. Musím se snažit, abych neupadla do stereotypu, což se mi občas stane. Zvlášť v období Vánoc. Protože když už několik let přeješ několik způsoby krásné Vánoce, začneš to brát jako stroj. Musím se znovu učit vracet emoce do svého psaní. A někdy je to fuška…

Dá se nějak dopředu určit, kolik času mi případně zabere správa profilu daného klienta na Facebooku jinak, než tím, že to zkrátka na pár týdnů sám vyzkouším?
Pokud máš jen připravovat obsah a pak plánovat posty a nestaráš se o komunikaci na FB, tak dá. Odhadneš, kolik času ti zabere vypracování postů, třeba i grafika, příprava postů, schvalování, komunikace s klientem, nasazení postu a pak nějaké to promo. Co se týče komunikace na stránce, tam to neodhadneš a může se to taky klidně během pár týdnů změnit. Záleží taky na tom, jak moc tam s lidmi mluvíš. Je dobré si s klientem domluvit nějakou hodinovou dotaci a když vidíš, že to nestačí, tak mu to prostě říct. Není nic horšího než hodiny přešvihnout a nedat vědět.

Dost brandů má sice profil na Facebooku, kam sype jeden status za druhým, ale již příliš se svým publikem nekomunikují. Proč tomu tak podle tebe je? Je to tím, že to neumí, nechápou důležitost vzájemné komunikace anebo zkrátka nemají na všechno tohle okolo čas?
Tos uhodil hřebíček na hlavičku, nechápou to nebo nechtějí chápat a přijde jim to zbytečné. Mě to strašně mrzí, když vidím velké brandy, často lovebrandy, a nulovou odezvu na komentáře. Když už si ten fanoušek dá tu práci a věnuje čas komentáři, je přece jasné, že ho za to ocením. Mě osobně to trápí, spousta lidí to bere tak, že si zaplatí reklamu a lidi to uvidí. Ale to hrozně kazí to, jak skvěle může nejen FB fungovat. To, že si s někým píšu na FB přece neznamená, že v něm nemůžu vyvolat pozitivní emoci. Nemluvě o tom, že to pak vypadá, jako by lidi mluvili do zdi. Je to škoda.

Co když jsem právě klient, který chápe důležitost sociálních sítí, ale nemá dostatek prostředků či času, aby se o to mohl starat. Tzn. nestíhám, ale ani nemám peníze na to, aby se mi o to staral někdo jiný. Co pak?
Pak bych se asi klienta zeptala, jestli má vůbec smysl, aby na sociálních sítích byl. Nebo se mu snažila vyjít nějak vstříc. Všechno se dá nějak řešit, pokud je vůle z obou stran. Já mám i zkušenosti, že klient řekne, že na to nemá čas, ale když mu pak poradím nějaké triky a vnesu mu do jeho práce pravidelnost, tak zjistí, že to tolik námahy není. Typicky to je plánování obsahu. Hrozně moc lidí se stresuje tím „co tam dneska dám?“ Bez plánu to nejde, pokud chcete jet nějakou komunikaci podle strategie. Já třeba pracuju zásadně s online Gdisc tabulkou, kterou mám uzpůsobenou podle svých potřeb.

Dokázala bys shrnout nějaké nejčastější nedostatky v komunikaci na sociálních sítích, se kterými běžně potýkáš? Co dělají ostatní často úplně blbě?
Arogance. Přílišná formálnost. Odlidštění komunikace. To se ale občas nevyhne nikomu. Důležité je umět pracovat se zpětnou vazbou, a to je podle mě velký problém spousty firem, menších i větších. Že mají pocit, že dělají vše dobře a nenechají si konstruktivně poradit.

V další části rozhovoru se Jana rozpovídala o oblíbeném trollingu, poradila, jak se vypořádat s kritikou, jak vyhodnocovat kampaně na sociálních sítích a další. 

Komentáře

Nahoru