Jana Leitnerová: Nemalujte čerta na zeď, namalujte tam celé peklo (II. část)

jana-leitnerovaJana Leitnerová, specialistka na sociální sítě, se podílí na komunikačních a obsahových strategií pro známé značky. V první části rozhovoru rozpovídala o chování uživatelů na různých sociálních sítích, o content marketingu a o placené reklamě na Facebooku. A nyní nám prozradí něco o tom, jak se vypořádat s kritikou, jak vyhodnocovat kampaně či jaké vlohy by měl mít člověk věnující se sociálním sítím.

Poslední dobou je hodně oblíbený trolling na sociálních sítích. Jak se s takovými trolly vypořádat?
Ignorovat je. A pokud porušují opakovaně kodex diskuse, tak zabanovat. Trollové mají často falešné profily, ty se dají docela jasně poznat. A Facebook zakazuje falešné profily, takže navíc porušují pravidla sociální sítě.

A jak se vypořádat s vlnou kritiky, protože občas se stane, že přece jenom se nějaký negativní příspěvek začne šířit jako lavina. Co bych měl začít dělat?
Pořídit si krizový scénář. A naučit se základy krizové komunikace, tedy to, jak na co odpovídat a dopředu vědět, co dělat. Všem říkám – omluva vás nic nestojí a když něco pokazíte, postavte se k tomu čelem. A taky pokládám často otázku – je pro vás a vaši firmu horší, že jste něco pokazili nebo to, že jste lidem lhali a mazali jejich příspěvky? Takže – kritiku nikdy nemazat! Pouze v případě, že diskutující porušuje kodex diskutérů – což je další věc, kterou doporučuji na FB page mít.

autor_foto_plzensky-barcamp

Jana na Plzeňském Barcampu, Zdroj: Plzeňský Barcamp

U větších brandů máte s klientem určitě předpřipravený plán krizové komunikace. Mohla bys zkusit jeden takový krizový plán zkusit popsat? K čemu slouží, co obsahuje, jestli řeší komunikaci napříč všemi kanály stejně atd.

Ne úplně krizový plán jako spíš krizový scénář. Říkám tomu „nemalujte čerta na zeď, namalujte tam celé peklo!“ Jednoduše všechno špatné, co se může stát, napíšete hezky do jednoho dokumentu, včetně toho, kdo v danou chvíli komunikuje, kdo vydává prohlášení apod. Aby člověk, který sedí u FB, mohl v krizovou chvíli dobře zareagovat. Takové scénáře, pokud jsou pro více kanálů, vznikají ve spolupráci s PR oddělením a s vedení firmy. Potom jsou všichni připraveni. A moje doporučení? 1. Nemlčte 2. Omlouvejte se 3. Vyjádřete pochopení 4. Směřujte komunikaci do soukromé zprávy na FB 5. Mějte připravené jiné téma 6. Hlídejte negativní post i zpětně

Protože se primárně věnuješ Facebooku, pojďme se pobavit o kampaních, které pro klienty spravuješ. Podle čeho třeba určuješ, kolik bude daná kampaň stát – ať už se bavíme o klasickém contentu, tak o inzerci?
Podle času, který nad tím strávím – na strategii, přípravě obsahu a na komunikaci na stránce. Já už vím, kolik času mi zabere příprava postů, komunikace s klientem, komunikace na stránce (odhaduji a pak ladíme podle toho, jak to jede) a na základě toho nabídnu svoje služby. Když je v tom zahrnuta i grafika, tak to k tomu taky přidám. Klient by měl vždycky dopředu vědět, co dostane.

O budgetu na reklamu většinou rozhodujeme ve více lidech. Domluvíme se, které posty se budou sponzorovat a podle velikosti publika, které chceme oslovit, pak rozhodujeme, kolik peněz se investuje.

Předpokládám, že u inzerce skrze Business Manager se vše odvíjí hodně dle možností cílení, které umožňuje samotný Facebook prostřednictvím tohoto nástroje. Nicméně – bereš v potaz ještě nějaké další faktory, údaje?

Spíš se snažím zpětně i ty sponzorované posty vyhodnocovat a třeba upravovat jak výši budgetu, tak cílovou skupinu. Ale opět – ve spolupráci s dalšími lidmi.

Jak se potom kampaně vyhodnocují – opět popiš prosím postup vyhodnocení u různých druhů kampaní? Respektive – jaké druhy kampaní tví klienti nejčastěji poptávají a jak se potom určuje, zda daná kampaň splnila svůj cíl či nikoliv?
Jak jsem říkala, nedělám výkonnostní marketing. Takže moje KPIčka jsou trošku jiné. Většinou jde o to, aby se šířilo povědomí o značce a aby fanoušci chodili také na web. V neposlední řadě chceme, aby nám dělali reakce na FB page, takže se je snažíme dostat na stránku jako takovou, ne pouze k postu v News Feedu. A podle toho, jak se mi tohle daří, pak vyhodnocujeme komunikaci. Mám ale zvyk nastavit si nejen hranici úspěchu, ale i hranici neúspěchu. Tedy abych viděla, kdy je ta komunikace vážně průšvih.

Jenže u FB to nejsou kampaně na 1 měsíc, jde o průběžnou komunikaci po nějakou dobu. Mám za sebou několik ‚sezónních‘ kampaní, které měli jasný cíl – co nejlépe oslovit určitou skupinu lidí na FB a dostat je třeba na externí microsite. Tam je to jasné – klient dostane report za dobu kampaně, kolik lidí bylo osloveno a jakou cílovou skupinu jsme oslovovali + kolik lidí přišlo přes odkaz na web. Jinak posílám spíše měsíční nebo čtvrtletní reporty a ty pak probíráme na schůzkách.

Co když třeba nemá klient přehled o tom, kdo přesně by mohl spadat do jeho cílové skupiny? Mohou mu v tomto ohledu pomoci sociální sítě udělat takový malý průzkum trhu? Pokud ano, jak se v takových případech postupuje?
Ještě jsem se nesetkala s tím, že by klient vůbec nevěděl, kdo by mohl spadat do jeho cílové skupiny. Ale samozřejmě díky FB reklamě víme, kolik lidí z ČR můžeme oslovit, můžeme to filtrovat podle věku, pohlaví, bydliště a dalších charakteristik. Takže ano, je fajn si s klientem sednout a ukázat mu, že na FB může cílit na rodiče malých dětí nebo naopak na seniory, na studenty konkrétních škol. Není to vždy 100%, ale dost to může pomoct vytáhnout z té masy lidi relevantní publikum.

Social media marketing není jen o vytváření obsahu a komunikaci, ale také o vymýšlení nových možností, jak komunikovat se svými zákazníky. Kde třeba ty bereš inspiraci, respektive co ti pomáhá k tomu, aby ti přicházely na mysl stále nové a nové nápady?
Sleduju kampaně v zahraničí, odebírám novinky přímo z FB, sem tam si přečtu i nějakou tu případovku na Slideshare. A hodně mi pomáhají školení, tedy když já školím. Pokud jsou to začátečníci, vidím najednou FB jejich očima. Vidím, co je baví a čeho se bojí a vrací mě to zase zpátky na tu stranu toho uživatele. Hodně mi třeba dávají kurzy pro seniory nebo neziskové organizace, které dělám. Protože tam jsou nároky na komunikaci zase jiné než u firem.

Je k tomu třeba také nutné, aby člověk byl v dobré duševní pohodě, aby pak nápady přicházely samy od sebe?
Spíš je fajn být v duševní pohodě, když řešíš komunikaci s fanoušky. Mě ale napadá spousta věcí před spaním nebo třeba když venčím psa, tedy ve chvíli, kdy jsem mimo počítač a vlastně docela v pohodě. Anebo ve vlaku. Miluju cestování vlakem, tam jsem v pohodě a nápady pak přichází samy od sebe, jak říkáš.

Jani, ty jsi pomáhala rozvíjet komunikaci na sociálních sítích pro Stranu zelených. V čem se liší politický marketing na sociálních sítí od toho „normálního“ social media marketingu?
Protože jsem do té doby byla politickým marketingem nepolíbená, tak jsem to vzala prostě tak, jak jsem to cítila, a hlavně jako by to byla značka. A tu chceš budovat a chceš, aby se o ní mluvilo – ideálně v dobrém, že jo. Liší se to ale hodně, tady je víc než jinde potřeba s lidmi mluvit, reagovat na otázky a umět obhájit politiku dané strany. Ty musíš o „produktu“ vědět úplně všechno a když nevíš, musíš vědět, na koho se obrátit. A těch lidí jsou často desítky. Taky se tu častěji setkáš s trolly a hatery.

autor_foto_profilovka_matka-kralikova

Je podle tebe správa social media kanálů pro politickou stranu složitější, protože člověk musí předtím, než začne cokoliv pošle do social media světa, daleko více přemýšlet nad všemi možnými dopady takového sdělení? Nebo je to v zásadě úplně stejné jako starat se o jakoukoliv jinou značku na sociálních sítích?

Ono to není jen o tom, že ty jako správce dáváš nějaké sdělení. Jsou témata, která si drží určití lidé ve straně, jsou zastupitelé a zastupitelky, senátoři a senátorky. Musíš sledovat monitoring, musíš vědět, co se děje nejen ve straně, ale celkově i ve světě. A potom se snažit co nejrychleji reagovat. Je to mnohem složitější a citlivá práce, protože tady existují i různé zájmové skupiny ve straně. Bavilo mě to, ne že ne, ale doteď vzpomínám na nepříjemné situace. Chodily mi třeba sprosté a výhružné zprávy na můj osobní profil. S tím se u firmy nesetkáš.

Podle čeho se třeba měřila efektivnost komunikace na sociálních sítí u Strany zelených před volbami?
Podle dosahu. Byli jsme schopni se dostat třeba až na 100 tisíc unikátních lidí týdně, oslovených organicky. O konkrétních KPI a dalších strategických krocích ale mluvit z pochopitelných důvodů nemůžu.

Je třeba podle tebe nutné, aby člověk, co se stará o sociální sítě, byl také influencerem na sociálních sítích? Tzn. aby měl svou skupinu fanoušků a followerů, kteří mu poté pomáhají zvyšovat dosah sdělení skrze osobní profil?
Není to nutné. Je to fajn, pokud si takový člověk chce budovat osobní brand, chce být hodně známý a třeba pak jít na volnou nohu. Pro mě to v určitou chvíli bylo důležité, snažila jsem se takovou influencerkou být, hlídala jsem si klout a jela posty na lajky. Postupem času mi ale došlo, že to není to, co opravdu potřebuju k práci. Nemyslím si tedy, že bez vlastní značky nemůžeš být úspěšný nebo že člověk, který je influencer, je automaticky dobrý socmed.

Jak se podle tebe rodí takoví social media influenceři? Dá se podle tebe něco takového naplánovat, abych třeba do roka a do dne byl pojmem na sociálních sítích? Nebo je to svým způsobem často dílem náhody?
Naplánovat se to dá. Pomáhala jsem dvěma lidem s budováním osobního brandu na sociálních sítích a povedlo se to docela rychle. Ale je to jako s čímkoli jiným – ten člověk nesmí být jen prázdná kniha s krásným obalem. Je potřeba mít nějaký obsah. A ano, občas zabírá, když je ten obsah kontroverzní nebo třeba i trapný a hloupý.

Používáš třeba ty sama k další propagaci klientů svůj osobní profil anebo tohle tyto aktivity od sebe čistě odděluješ a svůj osobní profil si bedlivě střežíš?
Ačkoli mám osobní profil otevřený a 99 % obsahu na mém FB je veřejného, tak zrovna tohle odděluji. A hlavně už ani sama na FB nejsem tolik aktivní jako dřív.

Jaké vlohy či vlastnosti by měl mít člověk, který se chce věnovat sociálním sítím?
Empatie, tolerance, dobré komunikační vlastnosti, trpělivost, nadšení. A taky asi kus pokory a chuť se učit.

Vzhledem k tomu, že valnou většinu svého času trávíš ve virtuálním světě, nemáš někdy pocit, že žiješ v takové sociální bublině, že ztrácíš kontakt s okolním, reálným světem?
Mám. Ale naštěstí mám taky okolo sebe spoustu lidí, kteří mě do reálného světa vrací. Ať už to je přítel, rodina nebo kamarádi a kamarádky, všichni ti, co mě znají, ví, jak mi tu realitu připomenout. A vlastně i cizí nebo málo známí lidé. Pracuji z domu a třeba i čtyřkrát denně jdu se psem na procházku a potkávám ostatní pejskaře a kdo má psa, tak ví, co všechno se třeba se staršími dámami dá během venčení probrat (smích).

Považuješ třeba sebe sama spíše za introverta anebo extroverta, který nemá problém zapadnout do jakéhokoliv kolektivu?
Já jsem hrozná extrovertka. Až tím někdy lidem lezu na nervy, jak je mě občas všude plno. Ale jsem už taková a myslím si, že mi to i pomáhá v práci. V první řadě se znám se spoustou lidí, a navíc opravdu ráda si s lidmi povídám. Takhle to jen převedu do online prostředí.

Jak třeba trávíš svůj volný čas? Předpokládám, že asi ve svém volnu se snažíš od počítače a sociálních sítí držet co nejdále, nebo se mýlím?
Jak kdy. Někdy si sednu k počítači a koukám, jak kdo komunikuje. Ale jak říkáš, snažím se, když mám „volno“, vypadnout od sítě.  Nemám to ale tak, že v 17 hodin padla. Pracuju z domu a často mám třeba práci mezi 7 a 10 dopoledne a pak až od 15 hodin třeba do půlnoci. Je to jak kdy, čas si řídím sama a po těch letech jsem se už naučila relaxovat a ten volný čas si najít. Není to jednoduché, ale jde to. Pak vařím, peču, čtu, občas si zasportuju, věnuju se psovi, uklízím a dost ujíždím na některých seriálech. A protože jsem ta extrovertka, tak dost často taky vyrážím za přáteli posedět a popovídat si. Prostě ten reálný život funguje normálně, i když si to o mně hodně lidí nemyslí (smích).

Jano, děkuji ti za rozhovor. A přeji ti krásné svátky. 

Nápodobně, Michale.

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru