Kristýna Maková: Žádný copywriter nemá patent na řešení, poslední slovo má klient

Žena s obrovským rozhledem a neuvěřitelně širokým pracovním záběrem, to je Kristýna Maková. Prováděla po Praze, pracovala pro Český rozhlas, spolupracuje s maorskou skupinou Whakaari Rotorua, cestuje, navrhuje obsahové strategie, věnuje se copywritingu, dělá copyeditorství a je zdatnou ideamakerkou. Zkrátka, zkušeností má Kristýna na rozdávání. A protože si je nechce nechat jenom pro sebe, pořádá pod hlavičkou CopyAkademie různé kurzy. Hlavním tématem kurzů je copywriting. A právě o copywritingu je i náš rozhovor.

Autorka fotografie - Hana Kurilová (archiv Kristýny Makové)

Autorka fotografie – Hana Kurilová (archiv Kristýny Makové)

Ahoj Kristýno! Pod hlavičkou CopyAkademie pořádáš hned několik kurzů. Pro koho jsou určené?

Prakticky všechny kurzy jsou určené pro širokou veřejnost. Záleží ovšem na tom, co jednotliví lidé potřebují a co je zajímá. Část kurzů je určená pro ty, kteří si chtějí rozšířit obzory, zjistit, co je to copywriting, v čem tato práce spočívá – a to můžou být lidé, kteří se copywritery chtějí stát, kteří s profesním psaním začínají, ale i ti, kteří si copywritery chtějí najmout, a zjistit tak, jak lépe zadávat práci, aby byla efektivnější. Některé z kurzů jsou pak věnovány těm, kteří potřebují zpětnou vazbu ke vznikajícím textům, nebo dokonce texty potřebují napsat.

Vždy pracuju se skupinovou dynamikou, inspirativní zpětnou vazbou a prostředím, které ji podporuje. Ať už tedy kurzisté slyší něco, co se jim líbí, nebo ne, snažím se je motivovat k tomu, aby všechny pohledy přijali a zamysleli se nad nimi. Nejhorší, co se může stát, je, že se v takovou chvíli spustí některý z našich egoobranných mechanismů a člověk se začne bránit nebo odmítat, co slyší. Nemám tím na mysli, že by lidé měli nekriticky přijímat všechno, jen, že je rozdíl mezi tím zamyslet se nad něčím a konstruktivně si stát za svým, a tím, vzít si vše osobně a odmítat se pohnout z místa. Pro copywritera je hodně důležité umět pracovat s vlastním egem. Tedy, důležité je to pro každého z nás, ovšem tahle práce k tomu skýtá opravdu hodně příležitostí.

To, co se na kurzech děje, pro některé lidi souvisí se psaním na první pohled jen vzdáleně, ale jak se říká, se stejným pohledem na věc nic nového nevytvoříme. Základem všeho, tedy pro mě, je zaměřit se nejprve na to, co je za textem, který má být vytvořen. Až posléze se můžou řešit nejrůznější rady, tipy, techniky a tak dále. Věnuju se i individuálním a firemním kurzům, kam tyto principy také přináším.

Už jsi to trochu nakousla, ale na co konkrétního se návštěvníci mohou těšit?

Vždy mě těší, když můžu lidem pomoct dívat se na věci i jinak, než jak se na ně dívali doposud, ať už prostřednictvím toho, co slyší ode mě, nebo toho, co na kurzech vzniká, i v rámci práce skupiny. Každý kurz je díky jedinečnosti lidí, kteří se ho účastní trochu jiný. V zásadě ale platí to, že co se na kurzu dozvědí, si můžou ihned vyzkoušet. Nebudou jen sedět a poslouchat, co jim někdo vypráví. Můžou se ptát, aktivně se zapojí, vytvoří nějaké texty, na které dostanou ještě během kurzu zpětnou vazbu. Těšit se tedy každý může na propojení teorie a praxe. A na to, že se seznámí se zajímavými lidmi. I na těchto kurzech totiž moc hezky funguje networking.

Jaké jsou podle tebe nejčastější nešvary začínajících copywriterů a obecně tvůrců textu?

Mám za to, že se lidé bojí ptát. A moc nenaslouchají. V copywriterské práci je velmi zásadní pochopit, co klient potřebuje, porozumět jeho způsobu uvažování a přinést do všeho vlastní pohled a invenci. Někteří lidé, třeba i proto, že si nedůvěřují a mají za to, že nemají dostatek zkušeností, fungují pak občas jen jako výkonná složka a dělají pouze to, co se jim řekne, aniž by o tom víc přemýšleli. Důležité je ptát se a doptávat, poslouchat, co klient říká a snažit se všemu co nejlépe porozumět, trvat na co nejpřesnějším zadání, aby výsledkem práce nebyla věta: „Představovali jsme si to trochu jinak.“ A nebrat si kritiku osobně, ale pracovat s ní a výsledný text ladit tak, aby odpovídal účelu, který má mít.

Samozřejmě, uvědomuju si, že to není vždy možné v plném rozsahu. To, o čem mluvím, je to, čemu se sama věnuju. Vím ale, a sama jsem tak začínala, že jsou copywriteři, kteří píší produktové popisky nebo články více zaměřené na SEO než na obsah jako takový, a tam pak některé věci prostě uplatnit nemůžou. I tak, pokud se budou více specializovat a jejich práce bude čím dál víc tvůrčí, objeví vlastní jedinečnost, kterou ještě prezentaci klienta podpoří, a to přináší velkou radost. Můžou se pak podílet i na obsahových strategiích nebo koncepci webových prezentací. Kdo ví o klientovi víc než copywriter, který se musí se vším seznámit, aby obsah dobře napsal?

A jakým způsobem se snažíš s návštěvníky kurzů pracovat na odstranění nešvarů?

Základem této práce je komunikace. A to i ve chvílích, kdy copywriter zjistí, že přijal zakázku, kterou neměl, protože nedostal dostatečné zadání nebo zjistí, že mu tzv. „nesedlo“ téma. A to je také cvičení, které se nám všem hodí i v životě obecně. Vytvořila jsem koncept kurzu, který trvá několik týdnů, a jedním z prvků jsou i cvičení na téma komunikace a kontraktování zakázek.  Lidé mají často strach z toho, že jim něco uteče, bojí se odmítnutí, a pak pod tlakem přijímají zakázky nebo úkoly, které jim úplně nesednou. A ne vždy je potřeba bojovat do posledního dechu a snažit se dotáhnout něco, co lze vyřešit i jiným způsobem – domluvit se na předání někomu z kolegů, delegovat práci nebo najít s klientem jiné řešení. Sama jsem se v minulosti učila z vlastních chyb. Ty děláme všichni. Otázkou ovšem je, zda se z nich dokážeme poučit.

Setkávám se také opakovaně s otázkami na téma vlastní prezentace. Paradoxně je to tak, že lidé, kteří píšou texty za druhé, mají často sami problém s tím, jak pojmout svou vlastní prezentaci. I proto jsme s kolegyní, lektorkou a herečkou Petrou Johansson vytvořily koncept kurzu právě na téma copywritingu a sebeprezentace. Myslím si, že pohled na sebe a zjištění, jak některé věci fungují, když něco potřebujete napsat sami, může být ve výsledku velmi prospěšný i v práci s klienty. Minimálně to do práce většinou vnáší více pokory, pochopení a trpělivosti. A často i princip, který mě učí moji přátelé z Nového Zélandu: „Keep it simple.“

V souvislosti s nešvary bych se tě rád zeptal na jednu věc. Všichni mi říkají, že texty by měly být originální. Měly by zaujmout. Ale ve výsledku někdo vymyslí něco originálního, a pak se tím zaplevelí celý internet. Klasickým příkladem je používání číslic v nadpisech nebo dnes ve všech inzerátech na kancelářskou pozici najdeš „vtipnou“ informaci o kávovaru. Jak to vnímáš z tvého úhlu pohledu? Je to pochybení copywriterů?

Otázkou je, zda to jsou jenom copywriteři, kteří všechny tyhle texty vytvářejí a kopírují. Je také nutné zmínit, že základem slova copywriter je sice „copy“, ale to není ve smyslu kopírovat. A ano, v tom, jak texty psát, jak mají vypadat claimy a tak dál, se objevují nejrůznější trendy, namátkou vkládání anglických slovíček, používání určitého druhu větných spojení nebo vtipů. V případě inzerátů texty ale často tvoří spíš specialisti na HR než copywriteři jako takoví. Viděla jsem, jak to v některých firmách funguje, inzeráty se prostě kopírují. A mění se tam jen to, co je nezbytně nutné. Některé firmy mají stejné inzeráty roky a fungují. Jiné je mění podle trendů a nepřináší to kýžený výsledek. Jsou lidé, které těší, když je ostatní kopírují, považují to za známku vlastního úspěchu, a pak jsou ti, které to zase rozčiluje. Nevím, jestli je možné tohle nějak paušalizovat. Respektive, ano, možné to je, ale já to dělat nechci. Originalitu textů vnímám tak, že si firma nebo člověk najde určitý jazyk, styl, způsob, jakým s klienty komunikuje. V zásadě jsem vždy pro pravdivost a autenticitu. Je to jako v životě. Zákon akce a reakce. Budete-li pravdiví a autentičtí, budete-li komunikovat v souladu s tím, jak věci fungují, zasadíte-li je do správného archetypu, najdou si texty odezvu u té správné cílové skupiny, se kterou budou ladit.

Dnes putuje většina textů na internet, proto by měl dobrý tvůrce textů ovládat aspoň základy SEO/SEM a rozumět klíčovým slovům. Jakým způsobem učíš o této oblasti?

SEO nebo search engine marketing je pro mnoho lidí jakási alchymie. Už nemá ten punc tajemství jako před lety, ovšem mnoho lidí i tak netuší, jak s tím vším pracovat, nebo k čemu jim to může být užitečné. V téhle souvislosti mě vždycky napadne vtip: Nikde neschováte mrtvolu lépe než na druhé stránce vyhledávání v Seznamu či Googlu.

Na kurzech vysvětluju, jak klíčová slova organicky začlenit do textů a jak pracovat s meta-daty jednotlivých stránek. Vysvětluju rozdíl mezi on-page a off-page faktory. A tak dále. Nevěnuju se analýzám klíčových slov jako takových, i já sama pracuju na základě analýz, které vytvořil SEO specialista. Od doby, co mi došlo, že člověk prostě nemůže obsáhnout všechno na profesionální úrovni, jsem zastáncem toho, že by se lidé měli specializovat, a tak tohle přenechává těm povolanějším.

Jaké nástroje bys doporučila pro určení klíčových slov a zlepšení SEO?

Doporučovala bych se obrátit na někoho, kdo se specializuje přímo na toto téma. Nebo si pročíst blogy těch, kteří se na SEO specializují. Sama nejčastěji, jak už jsem řekla, pracuju s klíčovými slovy, která vyhledal a vytvořil odborník zabývající se tímhle tématem. Pro mě je důležité, že lidé pochopí, k čemu jsou klíčová slova dobrá, a jak s nimi můžou v textech pracovat. Říkám jim ale také o content marketingu a o tom, že nejlepší cestou je tyto dvě oblasti spojit v jednu. Nepodřizovat texty search engine marketingu za každou cenu, ale klíčová slova přirozeně zapracovat do obsahu, který bude užitečný a smysluplný pro čtenáře.

Můžeš nám prozradit, jakým způsobem ses ty osobně učila o SEO problematice?

Začala jsem rovnou praxí. Taková ta škola ve smyslu: Nech se hodit do vody, tak se nejlépe naučíš plavat. Učila jsem se tedy od seniorních kolegů, on-line marketingových specialistů, z knih a blogů ve chvíli, kdy jsem texty začala psát. Žádnou dlouhou teoretickou průpravu, která by trvala měsíce, jsem předtím neabsolvovala. Tehdy navíc některé věci fungovaly jinak, algoritmy vyhledávačů třeba nedokázaly rozlišovat pády podstatných jmen. Teď už tohle neplatí. V určitém slova smyslu je teď práce s klíčovými slovy jednodušší. Na druhou stranu tu jsou zase nové trendy, které je třeba dodržovat, abyste textem web nepoškodili.

V rozhovoru bych chtěl otevřít ještě jedno téma. Člověk může být sebelepší tvůrce textů, ale když se s klientem nedokáže naladit na stejnou vlnu, úspěšný nebude. Měla bys radu, jak od klienta nenásilně získat přesnou představu o zakázce?

Podle mě je důležité jednat s klienty na rovinu a přiznat i chybu, nebo se dodatečně doptat. Většina lidí to pochopí. Chyby děláme všichni. A taky se z nich všichni neustále učíme. I já jsem se mnohé věci naučila tak, že se mi nejdřív nepovedly. V tomhle se mi líbí informatické myšlení, kde je chyba prostředkem růstu a cesty k novým řešením. To si my všichni dovolit nemůžeme. Důležité ale je si umět přiznat i to, že si nebudete rozumět s každým a že vaše práce není pro každého. To všem hodně usnadní život. Ano, hodně lidí má strach z neúspěchu, z chyb, jsme naladění na takovou velmi zvláštní perfekcionistickou vlnu. Někdy ale nejsou jen dvě možnosti: dobře – špatně. Není to algoritmus, zdrojový kód, nejsou to nuly a jedničky. Copywriteři pracují se slovy, s významy, s emocemi, a tam může být řešení více a každé může fungovat jiným způsobem. Nebo nemusí.

Je to kontinuální práce, i na tom, jak komunikovat s klienty a jak si nechávat zadávat zakázky. Nejdůležitější ale vždy je, jakou máte představu vy, co všechno potřebujete, na tom prostě trvejte. Každý z nás sám nejlépe ví, jak se mu dobře pracuje, co k tomu potřebuje – a výsledkem toho je ten nejlepší výsledek pro klienta. A toho by si měl být právě i klient vědom. A pokud není, je na vás mu to vysvětlit. Nejhorší je úzkostně se pokoušet získat každou zakázku, která projde kolem, se strachem, že už žádná další nikdy nepřijde. Je lepší si vybírat ty, které vám skutečně sednou. Uvědomuju si ovšem i to, že do téhle pozice je potřeba se dopracovat. Stojí to ovšem za to!

Archiv Kristýny Makové

Archiv Kristýny Makové

Jak postupovat, když s jeho vizí nesouhlasím, protože vidím, že je v některém bodu chybná?

V první řadě – je to klientovo podnikání, klientův byznys, klientova volba. A žádný copywriter nemá patent na řešení dobře/špatně. Můžete přijít se svými nápady, vizemi nebo návrhy, ovšem poslední slovo má vždycky klient. A i když na základě svých zkušeností a praxe vidíte, že se neubírá směrem, který by mu byl z vašeho pohledu prospěšný, ve výsledku s tím stejně z téhle pozice nic moc neuděláte. Stejně jako v životě, některé zkušenosti jsou nepřenosné. A pokud vám klient nechce naslouchat, je lepší se rozloučit ještě ve chvíli, kdy to jde relativně v dobrém, než nechat spory dál eskalovat. Ne každý klient je ten váš. Ne každý přístup vám musí vyhovovat. Jsou klienti, kterým nemusí vyhovovat váš přístup. Právo veta nebo říct ne máte i vy, nejen klient.

V praxi se mi ovšem několikrát stalo, že mi klienti skutečně naslouchali a na základě mých rad se vydali trochu jiným směrem, začali spolupracovat s lidmi, které jsem jim doporučila, a výsledky se dostavily – posunulo to jejich podnikání dopředu. Když se tohle povede, opravdu to člověka potěší. Podíleli jste se na něčem hezkém, co díky vám vzniklo.

Je možné i tento postup práce s klientem nějakým způsobem trénovat?

V praxi trénujete s každou další zakázkou. Užitečné jsou i rozhovory se zkušenějšími kolegy. Na některé z kurzů také začínám kolegy vodit, aby účastníkům zodpověděli jejich dotazy. Jsou to odborníci v mnoha oblastech – on-line marketingu, webdesignu, PR a dalších. Pokud máte možnost účastnit se networkingových setkání, mluvit o svých zkušenostech a naslouchat příběhům ostatních, není lepší školy.

Jaké vlastnosti a schopnosti jsou podle tebe pro dobrého copywritera nezbytné?

Vždycky tak napůl v žertu říkám, že copywriter by měl hlavně umět psát. A tím mám na mysli víc než jen fakt, že texty by měly být prosté gramatických a stylistických chyb. Jde i o to umět text zajímavě strukturovat, uvědomovat si, s jakým cílem ho píšete, pro koho ho píšete, a jaký styl komunikace zvolit s ohledem na klienta i cílovou skupinu. Dát tohle všechno dohromady chce trénink. Žádný učený z nebe nespadl. Proto mějte trpělivost i sami se sebou na cestě, kterou jdete. Učte se praxí, čtěte, pište. Protože, jak se říká, nikdy nic nenapíšete, dokud něco nenapíšete.

Sama máš velký všeobecný rozhled. Prováděla jsi po Praze, pracovala pro Český rozhlas, píšeš, navrhuješ strategie, vedeš kurzy, cestuješ, jsi spojená s maorskou skupinou Whakaari Rotorua. Jsou to zkušenosti a vědomosti, které tě odlišují od ostatních a dávají konkurenční výhodu?

Úžasným zjištěním pro mě bylo právě to, že největší konkurenční výhodou jsem já sama. Jsou kolegové, kteří z mého pohledu píšou daleko lépe než já. A dalo by se říct, že jsem jejich fanynka. Také je zmiňuju na svých kurzech a doporučuju účastníkům jejich blogy. Pro mé klienty je ale nejčastěji cenný právě můj pohled na věc, na téma, které spolu řešíme. Fakt, že se dokážu na vše podívat perspektivou toho, co jsem kdy dělala, slyšela, viděla, četla a prožila. Je to jako s fotkami – říká se, že do každé fotky se promítne nejen to, co fotograf zaznamenal, ale také všechno, co kdy v životě viděl, kde byl, co zažil, s kým mluvil, co přečetl, co jedl. A nejen to. Když si dovolíte přijmout svoji jedinečnost ve smyslu profesních zkušeností, rozhledu a vlastního pohledu na věc, můžete tím obohatit i práci druhých. Není nic hezčího, než když se můžete živit tím, že říkáte lidem, co si myslíte, a pomáháte jim tím na jejich cestě. Ano, ani tahle cesta není pro každého. Je ale moje. A já přeju každému, aby tu svoji, která mu bude dělat radost a bude prospěšná klientům, také našel.

Archiv Kristýny Makové

Archiv Kristýny Makové

Kristýno, díky za cenné informace! Je vidět, že se ve své oblasti vyznáš. Budu rád sledovat, jak se ti dále daří.

I já děkuju. A když už mám tu příležitost, ráda bych popřála všem, aby byli na své profesní cestě shovívaví a laskaví nejen ke druhým, ale i sami k sobě. Myslím si, že tvrdý konkurenční boj není jedinou cestou, jak podnikat na volné noze. Když přijmete svoji jedinečnost a zažijete, co znamená networking v tom opravdovém slova smyslu, z boje o přežití se může stát skutečně zajímavá cesta plná krásných překvapení. Je ale podstatné si zachovat obezřetnost, zůstat nohama na zemi a dobře si smluvně ošetřit práci s klienty, abyste za všechny ty myšlenky a texty dostali dobře zaplaceno a všechny faktury byly včas uhrazeny. Přeju vám, ať se vám dobře daří a práce vás těší. To je totiž ta nejlepší motivace ji dělat!

Komentáře

Nahoru