Lukáš Pítra: Ani po letech nemám recept na to, jak ROI v SEO s rozumnou přesností spočítat (2/5)

O SEO koluje spousta mýtů a polopravd. A právě proto jsem si dnes k nám na Objevit pozval Lukáše Pítru z Markeťákova, aby se nám trochu o této mystické disciplíně trochu rozvyprávěl. A také, aby nám vysvětlil, „jak zapnout SEO“. Doporučuji rovnou přečíst první část

OK, co bych měl tedy dělat dál, až budu mí i tohle hotové?

Návazným krokem je poskládat stránky webu do nějaké struktury a vzájemně je provázat, aby se každou z nich vyhledávač dostal a pochopil, jak je na webu relativně důležitá.

Tady je zase častou chybou navrhovat strukturu (navigaci, provázání) jen podle výstupů SEO člověka. Vyhledávání je jen jeden z mnoha kanálů, které vedou lidi na web a web musí sloužit všem kanálům, musí odpovídat zvyklostem a potřebám lidí, více než robotů. Konečně slovo by měl mít UXák.

A nakonec musím vyhledávač přesvědčit, že moje odpovědi na dotazy jsou lepší, než těch bambilion ostatních zaindexovaných. Ukázat mu, že mně jiné weby doporučují, namířit na web nějaké smysluplné zmínky nebo odkazy zvenčí.

Zkus mi prosím jako laikovi vysvětlit, co se může stát, když postavím web jen podle návrhů SEO konzultanta. Zkus to prosím vysvětlit na nějakém konkrétním příkladu. Děkuji.

To samozřejmě záleží, jaký web a jaký konzultant .. v mnoha případech se asi nestane nic hrozného ☺ Riziko vidím v tupém prosazování nějakých „SEO dogmat“ jako základních pilířů webu. Nejčastěji proto, že chybí jiné zdroje informací.

Příklad: uživatelský výzkum bývá drahý. A pracný. Natožtak sestavit obsahovou strategii pro složitější web, všechno si předem otestovat, analyzovat, rozmyslet. A tak ve snaze ušetřit může web vzniknout jen na základě klíčovky a doporučení SEO konzultanta – bude mít spoustu těch „SEO stránek“ a na nich ty „SEO texty“ a „vnitřní SEO odkazy“. A vše se to omluví tím, že takhle to lidi hledaj tak to tak asi chtějí.

Pro vyhledávání to asi bude fungovat, pomůže to asi trochu i PPCčkům. Problém je, že výsledek nemusí úplně odpovídat tomu, jak by lidé chtěli web používat (typicky zbytečně složitá, křečovitá navigace), co by na něm chtěli číst („Prodáváme židle, židle červené, židle zelené, židle kupte u nás…“) a vidět. A to se odrazí na konverzích, opakovaných návštěvách, vnímání webu obecně.

První dobrý krok jak se tomu vyhnout je přečíst si novou knihu o webdesignu od Honzy Řezáče ☺

Jak dlouho tak trvá, než vyhledávače vůbec zaregistrují můj web? Dny, týdny, měsíce? A mohu celý tento proces nějak urychlit?

Co projekt to trochu jiný průběh. Obecně jsou vyhledávače už dnes poměrně rychlé v zařazení webu do indexu. Čili to, že o tobě vůbec ví. Rychlé, jednoduché, originální a obecně technicky dobře připravené weby indexují rychleji a lépe, než těžkopádná monstra se zabordeleným kódem a nejednoznačnými stránkami s popisky už stokrát předtím ukradenými od výrobce.

462392_3668336071451_1028999259_o

Výraz správného markeťáka

Druhá věc je, kdy začneš být vidět tak, aby ti z toho začala chodit nějaká první rozumná návštěvnost. U eshopu to závisí na celé řadě věcí. V prvé řadě, v jak konkurenčním prostředí jsi, jak dobře jsi navrhnul technicky a obsahově web, jak velký a složitý web je, a jak se ti daří pro něj získávat off-page signály a hlavně jak dobré signály to jsou. U menších niché projektů se lze dobrat slušných výsledků v řádu týdnů, u středně velkých projektů řádově měsíce.

Častou chybou eshopů je snaha začít s těžkými, obecnými dotazy (př.: nábytek, smartphony, televize). Konkurence je tam silná, má zavedené značky a hodně brandových signálů, spousty zajímavých odkazů, které pro ně léta pracují. Prorazit trvá dlouho a je to drahé.

Pokud si začínající eshopař udělá dobrou analýzu klíčových slov a vytipuje si longtailové dotazy, které třeba nejsou tak hledané, ale konkurence je slabší (nejčastěji proto, že jim chybí vhodné vstupní stránky), dostaví se výsledky mnohem rychleji.

Zkus mi prosím vysvětlit, jak vypadá technicky a obsahově dobře navržený web. Co si pod tímto označením mám představit? 

Web, který nehází vyhledávači klacky pod nohy. Je dobře průchodný, rychlý a srozumitelný co se týče zdrojového kódu a metadat. Vysílá o stránkách jednoznačné signály, netrpí duplicitami, neskrývá ani nepodsouvá informace a je konzistentní v čase (především co se URL adres týče). Usnadňuje vyhledávači snadno najít, pochopit a utřídit jednotlivé stránky.

Jak poznám kvalitní offpage signály?

To je hodně složitá otázka. Blbě, protože definice kvalitního offpage signálu se může pro různé projekty lišit. V nějaké akademické rovině přichází kvalitní signál (odkaz) z tematicky blízkého, silného (= sám má své kvalitní signály), stabilního (= bude pravděpodobně vyhledávačem vnímán jako kvalitní i za rok) a trvalého zdroje za přiměřené investice (čas, peníze). V teorii bych měl chtít získávat jen tyto výstavní signály, protože mají největší šanci fungovat dlouho a přinesou tak v čase nejlepší ROI.

Problém je, že praxe je trochu jinde. Zejména se liší práce s off-page signály u Google a Seznamu. Hlavně na Seznam fungují signály, které jsou hluboko pod tou teoreticky vysněnou kvalitou. Takové, které už Google umí do nějaké míry ignorovat, nebo za ně dokonce trestá.

Celé je to o to složitější, že vnímání kvality a nekvality se u obou vyhledávačů trochu liší podle typu dotazu a kontextu trhu.

Pro výkonnostní projekty jako jsou e-shopy je to nesmírně složitá situace, protože potřebují zvyšovat výkon v obou vyhledávačích. A musí složitě balancovat na hraně toho co je „dlouhodobě správně“ a toho, co přinese okamžité zisky.

Co mám dělat, když chci, aby na mém weby končila má cílová skupina, ale zároveň nemám finance na marketing. Dá se i v takovém případě rozjet nějaký projekt? Nebo se bez investic v řádů tisíců a desetitisíců neobejdu?

Na to nemám všeobecně platnou odpověď. U některých projektů se to asi dá – tam kde se můžeš odrazit od sociálních sítí, komunitních platforem nebo produktu tak skvělého a poutavého, že ti stačí pár prvních zákazníků, aby roztlačili šeptandu. Ale eshop s bílým zbožím nebo cestovku bez investic asi nerozjedeš.

980180_10201325889653682_1069550565_o

Když se rozhodnu, že budu investovat do SEO, tak podle čeho potom určím, kolik peněz mám investovat a jestli se mi to vrátí?

Strašně obtížně. Samotného mně to štve, ale ani po tolika letech nemám recept na to, jak ROI v SEO s rozumnou přesností spočítat. Můžeš udělat několik věcí pro to, abys minimalizoval riziko ztrát.

Zaprvé: pustit si v nějakém rozsahu PPCčka a zjistit, kolik lidí reálně za nějaké období přijde na web a zkonvertuje. Vzít si klíčovku, první čísla z Google Analytics a vypočítat odhad možného trafficu a možných výdělků a od toho odvodit investice.

Zadruhé: vzít si k ruce člověka, který má zkušenosti se SEO na dlouhodobých projektech. Někoho, kdo už si tu nepříjemnou fázi „nasypu do toho peníze a čekám dva roky, co se stane“ odžil párkrát za tebe a dokáže ti říct, co dává smysl a co ne.

Zatřetí: dělat SEO tak, aby fungovalo dlouhodobě. Pochopit, jak vyhledávače přemýšlí, o co jim jde, kam směřují. Vyhnout se tomu, abych ve vidině rychlých levných výsledků dělal koniny a za rok počítal ztráty, když přijde nějaká Panda, Tučňák nebo cokoliv podobného. SEO je krásné v tom, že rozumně udělané má šanci pro tebe pracovat roky a v čase se mu tak návratnost zvyšuje ☺.

Často se zejména u SEO skloňuje slovo garance. Garance předních pozic ve vyhledávačích. Garance 1. pozice na Seznamu u vybraného klíčového slova. A tak dále. Dáváš i ty nějaké garance? Můžeš třeba mně jako klientovi slíbit, že se mi vyplatí do SEO investovat? Pokud ano, tak na základě jakých hypotéz a předpokladů podobné závěry vyvozuješ?

Nedávám garance, protože jsem poctivý obchodník ☺. Garantovat můžeš podle mně jenom to, co máš pod kontrolou a můžeš svým úsilím spolehlivě ovlivnit výsledek. To v SEO přes veškerou snahu nejde.

Pravidla hry jsou, na rozdíl od PPC reklamy, neveřejná. Všichni kdo v oboru působíme usuzujeme na základě zkušenosti a střípků informací, ale vyhledávači do hlavy nevidíme. Spousta pseudoexpertů a „blackhatářů“ ti bude tvrdit, že SEO rozlouskli, že přesně ví co a jak, ale žijí v sebeklamu. Seznam i Google jsou postavení na algoritmech, které se na denní bázi do značné míry samostatně dynamicky učí. Pravidla hry se neustále mění, my vidíme maximálně hrubý směr těch změn.

Přidej do toho aktivity nepřeberného počtu konkurentů a webů, které na konkurenci působí a vznikne ti obrovský maglajs faktorů, které nemáš pod kontrolou. Ty jen můžeš stylem práce zvyšovat pravděpodobnost, že budeš fungovat lépe než ostatní. Jasně – pokud jsi opravdu skvělý odborník a víš, že ve většině případů tvoje práce nese ovoce, pak dává nějaký marketingový smysl garantovat výsledky. Věcně je to ale nesmysl a podle mně to není fér. A propo: všimni si, že ti kdo jsou opravdu pověstní skvělými výsledky, garance v repertoáru nemají ☺.

Jsi schopen třeba zhodnotit, zda se klientovi vyplatí spíše investovat do SEO než třeba do PPC?

Jsem schopen mu na začátku dát kvalifikovaný odhad, jak pro něj může jedno nebo druhé fungovat a do jaké míry si může placené a neplacené vyhledávání pomáhat.

Vyhodnocovat můžu ale jenom fakta. A k tomu potřebuju data. Čili ozkoušet, otestovat a pak až můžu hodnotit ☺.

Nezapomeňte si přečíst předešlou část!

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru