Martin Kůra: Bez kvalitního obsahu prostě SEO neuděláš. (II. část)

V první části rozhovoru jsme se o Martinovi dozvěděli, jak se vůbec k SEO dostal a jak začínal. Prozradil nám něco o tom, jak vůbec SEO funguje. Ale zaměřovali jsme se spíše na obecné poznatky. Nyní se podíváme na zahraniční SEO, jemuž se Martin primárně věnuje.

Zahraniční SEO

Zkus, prosím, popsat, jak vypadá taková typická zakázka na zahraniční SEO a jak při její realizaci postupuješ krok po kroku. Aby i náš čtenář snáze pochopil, co vlastně takový „mezinárodní“ SEO specialista dělá.

Zakázka se liší podle toho, jestli klient prodává na lokálním trhu a chystá se expandovat, nebo už v zahraničí prodává a chce si na některých trzích upevnit svou pozici.

Pokud se na expanzi teprve chystá, tady drtivou většinu klientu překvapím tím, že jim na to web a dobré SEO stačit nebude. Těm, co to nevzdají, pomáhám s průzkumem trhu, lokalizací webu a marketingových materiálů, přičemž na samotném SEO začínám pracovat až po několika měsících.

Firmám etablovaným v zahraničí obvykle spravuji nastavení geo-cílení webu, protože jejich mutace se nezobrazují tak, jak by potřebovali. Třeba se verze určená pro Španělsko zobrazuje v Mexiku nebo naopak. Dále také pomáhám ladit obsah v cizích jazycích a šířit jej. V rámci pravidelných SEO aktivit pak záleží na nastavené strategii. Často pracuji s obsahem, s komunitou, hlídám klíčové on-page faktory, nebo třeba nadávám programátorům, protože mi při poslední aktualizaci odstranili mikroformáty. Je to hodně různorodé.

23838_113516158659606_2006557_n

Martin se věnuje hlavně zahraničnímu SEO.

Co když po tobě chce klient garantovat, že když si tě najme a utratí dejme tomu 200 000 USD za SEO, tak že mu to musí přinést minimálně zpět těch 200 000 USD. Dá se vůbec něco takového dopředu říct? Anebo něco takového garantovat prostě nejde už jenom z povahy věci, kdy je SEO závislé na mnoha faktorech, které prostě ty jako SEO konzultant ovlivnit nemůžeš (například to, že klientův hlavní konkurent začne také mohutně investovat do SEO měsíc po podpisu kontraktu).

Garantovat to neumím, ale vždy se snažím nabídnout takové činnosti v takové intenzitě, aby bylo reálné dosáhnout cílů, které si klient stanoví. Dnes už nenabízím minimalistické nebo minimální varianty služeb, pokud vím, že v daném prostředí není reálné daných výsledků dosáhnout. To raději takového klienta ztratím a doporučím mu třeba navázání nějakých přeshraničních strategických partnerství nebo veletrh v zahraničí, kde si může klienty zobchodovat vlastními silami.

Jakých nejčastějších chyb se dopouští tví klienti z pohledu SEO?

Setkávám se s tím, že si klient nechá přeložit web do x jazyků, a pak shání SEO konzultanta, který bude na tyto jazykové mutace dělat SEO. Jenže často jsou tyto mutace natolik nepřipravené, že se musí web lokalizovat znovu nebo se hodně upravovat. Web může být sice dobře přeložený, ale pro rodilého mluvčího zní nepřirozeně až legračně. Bez kvalitního obsahu prostě SEO neuděláš, ani v Česku, ani jinde.

Dalším častým nešvarem je to, že se klienti mermomocí snaží uplatnit stejné taktiky a postupy, co jim fungují u nás. U nás je Seznam. A Google nás ještě pořádně neobjevil, tak tu jde dělat leccos. To ale v zahraničí ve většině případů neplatí. Každý trh je svým způsobem unikátní a zaslouží si také unikátní přístup.

Jeden z mých klientů měl třeba globálně nastavenou taktiku, že využíval videobloggerky, kterým za odměnu za doporučení nabízel produkty zdarma. Tento přístup fungoval v Česku a ve Španělsku. Stejnou taktiku chtěl uplatnit i v Německu a Rakousku. Tam jsou ale bloggerky daleko náročnější, většinou vyžadují zaslání produktů předem a ještě nemalý finanční obnos. Také měly profesionálně zpracovaný ceník včetně právních podmínek spolupráce. Nakonec nejlépe zafungovalo navázání vztahů s provozovateli diskusních fór.

Jak moc se liší skladba nástrojů, které používáš v případě, že řešíš SEO pro české a pro zahraniční projekty? Vystačíš se stejnými nástroji? 

Myslím, že v tomto mám výhodnější pozici. Využívám trochu širší spektrum nástrojů podle toho, jaké kanály využívám – hodně pracuji s Twitterem, tak se neobejdu bez Tweetdeck, Followerwonk, Twitter Analytics apod. Dál potřebuji pracovat s různými vyhledávači, tak kromě různých Webmaster Tools jsou to nástroje, které s nimi umí pracovat – používám Rank Tracker. Nebo můj oblíbený nástroj SEMrush pracuje s daty z 30 zemí. Czechia tam není.

Dá se dělat zahraniční SEO i bez znalosti jazyka dané země? A sice – stačilo by například k analýze klíčových slov najít fráze v angličtině a ty si pak nechat přeložit od překladatele? Anebo bez znalosti daného jazyka nelze dělat SEO, protože to je v podstatě nemožné?

Samozřejmě to lze, jinak bych byl asi brzy bez práce. Neobejdeš se bez dobré znalosti daného trhu, alespoň základních kulturních a jazykových specifik a historického kontextu. Jak já říkám, minimálně bys měl vědět, kde daná země leží a kdo v ní žije.

Klíčová je také spolupráce s rodilými mluvčími, ovšem ještě důležitější je to, jakým způsobem se s rodilým mluvčím pracuje. Třeba způsob provedení analýzy klíčových slov, který popisuješ, určitě nedoporučuji. Klíčová slova nejsou napříč různými trhy ekvivalentní. Ty řekneš „černý čaj“, ale Číňan řekne „červený čaj“. Velké rozdíly jsou i mezi britskou a americkou angličtinou nebo třeba mezi portugalskou a brazilskou variantou portugalštiny.

Někdo tvrdí, že si na zahraniční SEO musíte najmout zahraniční firmu, protože ta jediná tato specifika ovládá. To rozhodně není pravda. V dnešní době globalizace můžete pracovat s kýmkoliv na světě a práci rozdělovat mezi lokální a zahraniční jednotlivce i týmy. Třeba SEO firmy v USA řeší převážně globální projekty a tým je rozprsknut po celém světě. Takže se tam SEO specialisté střídají na směny, nebo když je to menší firma, SEO specialista nechodí spát.

Co když mám web, který funguje v 10 jazykových verzích. Měl bych mít pro vše jednu vlastní (lokální) doménu anebo je to jedno?

Určitě ne nezbytně a někdy je to dokonce na škodu. Záleží na mnoha faktorech, jak moc je tvoje služba lokální, jak velké máš prostředky. Viděl jsem globální společnosti, které si pro globální expanzi vystačily jen s jednou doménou .COM a podadresáři, na které umístily mutace. Dělá to takhle třeba IKEA, i když se její nabídka pro jednotlivé země dost liší.

Někdo úplně zavrhuje subdomény. Na subdoménách jede například Wikipedia. Částečně je to proto, že její brand tvoří i TLD – tj. Wikipedia.org, takže zde subdomény posilují celkový brand.

Na škodu bývají samostatné domény často u lokálních businessů, například restaurací v Praze, které cílí na zahraniční turisty. Tam se nebavíme o nějakém regionálním cílení, ale jazykovém. Na to si bez problému vystačí s CZ doménou a jazykovými mutacemi v podadresářích. Násilným škálováním obsahu do TLD zbytečně rozmělňují svůj marketing. Z pohledu uživatele je to totéž – nizozemský turista si také pod .NL doménou představí spíše lokální nizozemskou firmu. Když hledá restauraci v Praze, tak bez větších skrupulí klikne na .CZ doménu.

10366298_806530536024828_2493566354269527963_n

Martin SEO miluje, ať už je v jakékoliv zemi.

Má vůbec samotná doména vliv na to, jak bude SEO úspěšné? Anebo doména nemá už dnes na nic vliv? Neplatí už to, že musím mít klíčové slovo v doméně?

Mít klíčové slovo v doméně je kontraproduktivní. Když si někdo v zahraničí zapamatuje tvůj brand, tak by tě hledal velmi špatně. V rámci mezinárodního SEO je daleko důležitější takzvaná TLD, koncovka domény. Pokud je lokální – např. DE, ES, CZ – tak ji vyhledávače berou jako lokálně relevantní, vztahující se k lokalitě. Klientům doporučuji vytvořit si zapamatovatelný brand a ověřit si, zda na daném cílovém trhu funguje tak, jak by si představoval, jestli nevyvolává nějakou nechtěnou asociaci a podobně. Kolikrát je lepší kratší brand než se mermomocí snažit o klíčové slovo v doméně. Třeba v němčině někdy vznikají velmi komické „kilometrové“ domény – jeden z klientů si zaregistroval doménu, v jejímž názvu bylo klíčové slovo „Küche-Innenarchitektur Düsseldorf“. To má k údernosti hodně daleko.

Podle čeho určím, se kterým jazykem bych měl v rámci SEO v případě webu o 10 jazykových verzích začít nejdříve? Existuje na to nějaké pravidlo či postup, podle čeho určím, který jazyk je teď pro mě „důležitější“?

Tady bych poukázal na poměrně častý nešvar – a sice „jazyk“. Pokud klient cílí na Francii, začne se věnovat francouzské jazykové mutaci. A ejhle, najednou mu tam začne chodit 25 % lidí z Kanady, 10 % z Belgie a dalších 15 % lidí z Afriky. Náhle je návštěvníků z jeho kýžené Francie jen polovina.

Prvně je tedy potřeba si uvědomit – cílím regionálně (na určitý trh), nebo chci jen zpřístupnit svůj web i jiným jazykovým skupinám a je mi jedno, kde jsou? Cílení by tedy mělo vyjít z toho, kam chtějí business posunout, ne naopak. Existují samozřejmě i různé nástroje, které ti v tom rozhodnutí můžou pomoct.

Podle čeho určím, na které vyhledávače se mám v dané zemi zaměřit? Zkus to, prosím, vysvětlit na příkladu z praxe.

Až na výjimky (což může být i Seznam v Česku) nedoporučuji mít více odlišných strategií podle vyhledávačů. Ono to zaměření se na vyhledávač je takové ošemetné. Vyhledávače se neustále vyvíjejí a nikdy nejde předvídat, že za rok nevyjde aktualizace, která změní pravidla hry. Specialista na nenadálé změny je třeba Yandex.

Z praxe: Yandex v roce 2014 oznámil, že kompletně stahuje zpětné odkazy jako hodnoticí faktor. Týkalo se to jen některých oborů. Propukla panika, kdy různí SEO šamani začli zkoušet možné i nemožné. Načež po několika měsících si to Yandex rozmyslel a backlinky do algoritmu vrátil.

Liší se třeba nějak práce na analýze klíčových slov pro zahraniční projekt? Nebo postup je zcela totožný, jen je třeba vše zpracovat pro více jazyků současně?

Hodně technických principů je stejných – práce s daty, nástroji, kategorizace. Do hry navíc vstupují ještě kulturní a jazyková specifika. V úvodní fázi je nutné nepodcenit brainstorming a aktivně pracovat s rodilým mluvčím. Ten ti ale sám od sebe neřekne „jo a mimochodem, máme stejné slovo pro paruku a latrínu“, takže je s ním potřeba vést řízený rozhovor. Z této fáze dostaneš hromadu dat, slov, kterým většinou nerozumíš. Ty rozšíříš o další slova z nástrojů, kterým také nerozumíš. Spolu s rodilým mluvčím tomuto seznamu musíte dát nějaký řád. Tento postup je potřeba opakovat pro každý trh zvlášť. Je to tedy o něco náročnější, ale když to uděláš desetkrát za sebou, tak už ti to ani nepřijde.

Podle čeho určíš, na která klíčová slova se v rámci SEO zaměříš jako první, jak určíš, která slova vyřadit úplně apod. Zkrátka zkus nám popsat, jak při analýze klíčových slov postupuješ ty sám.

To je jednoduché – vždy na ten segment klíčových slov, který je pro klienta prioritní z hlediska businessu. Pokud se týká jednotlivých klíčových slov, pak na žádné z nich. Snažím se o to, aby byl web pokud možno co nejvíce autoritativní a svou autoritu průběžně posiloval. Zaměření se na konkrétní klíčová slova je trochu jako tahat kočku za ocas. Můžeš tím dosáhnout nějakého posunu, ale z dlouhodobého hlediska se to moc nevyplácí.

V SEO se dají všechny postupy rozřadit do 3 skupin – white hat, black hat a gray hat techniky.  Pojďme prvně prosím na white hat, tedy povolené techniky a postupy, které vyhledávače nepenalizují a jsou hojně využívány v zahraničí. Jak dlouho trvá, než uvidím nějaký efekt po aplikaci white hat SEO technik? Je to v řádů dnů, týdnů, měsíců?

Záleží na tom, jak definuješ „nějaký efekt“. Pro někoho je to povědomí o značce, jiné toto vůbec nezajímá a zajímají se jen o prodejní data. White-hat techniky jsou hodně založeny na vztazích – se zákazníky, s komunitou, se zaměstnanci, v rámci oboru. Jako takové jdou vybudovat za pár týdnů stejně jako to může trvat několik let.

Jasně, roli hraje i konkurenční prostředí, ale mnohem více to, jak se klient sám o svůj vlastní brand stará – čím aktivněji ho buduje, tím rychleji se to projeví i v online prostředí.

Může se třeba stát, že postup, který jsi zvolil, nefunguje anebo funguje, ale ne tak, jak jsi očekával – třeba tak, že vyhledávač začne bude za masivní používání této techniky weby penalizovat, i když dříve to nedělal?  Stalo se ti už něco takového?

Že postup, který jsem zvolil, nefungoval, se mi samozřejmě stalo. Tady je důležité včas odhalit, co nefunguje, tedy mít dobrou analytiku a selský rozum. Penalizace ale mojí práci nikdy nestihla. Co se týče změn vyhledávačů, tak to byly maximálně techniky, kterým vyhledávače postupně přestaly dávat prioritu – např. Google Authorship, Yandex přestal upřednostňovat lokálně hostované weby. Já jsem pak priority přehodnotil a své SEO snahy zaměřil jiným směrem.

Jde vůbec v předstihu zjistit, že jsem se zkrátka vydal špatným směrem?

Amazon Stores zkoušel třeba expandovat do Japonska, kde jen zduplikoval model, který znal ze západního světa. Narazil ale na odlišné chování Japonců, kteří nědělají velké nákupy (nehromadí) a namísto toho kupují často a v malém.

Na sto procent to tedy nejde říct nikdy, ale lze toto riziko snížit – tím, že budu o své cílovce něco vědět. Úvodní průzkum trhu začíná být ve světě standardem před zahájením prací na SEO.

Co grey hat SEO techniky, tedy postupy, které nejsou ani za hranou, ale mohou se brzy vyhledávači znelíbit, které to jsou?

Jmenoval bych možná trochu překvapivě guest blogging. Dlouhou dobu byl velmi populární a přinášel dobré výsledky. Google však označil guest blogging za druh placeného odkazu a velmi jasně se vyjádřil, že pokud této strategie využíváš, tak musíš všechny zpětné odkazy označit jako no-follow.

Nejde ani o to, zda guest blogging využíváš, ale jak – někdo si ho opravdu plete s linkbuildingem. Pokud však guest bloguješ hlavně pro podporu brandu, což z vlastní zkušenosti můžu potvrdit, že funguje, pak je to podle mého kompletně white-hat.

Jaké je třeba riziko toho, když budu používat nějakou gray hat techniku?

Největší riziko gray hat, tj. technik, které nejsou přímo „zakázané“, je z mého pohledu malý efekt. Setkal jsem se s tím, že jeden klient chtěl spamovat diskusní fóra v Německu pod anonymními profily. Tamní fóra jsou ale na takové praktiky většinou dobře připravená a i publikum je dokáže odhalit daleko rychleji, než je tomu u nás. Výsledkem by tedy bylo velké množství zamítnutých příspěvků a efekt nulový.

216907_212534875424400_941765_n

Když zkoušel black hat SEO, projevilo se to propadem pozic a změnou PageRank ze 4 na 1.

Máš ty sám nějaké zkušenosti s black hat SEO technikami?

Ano, taky jsem to zkoušel. :) V roce 2008 jsem umístil na svůj web skrytý text v domnění, že si tím pomůžu. Docela dlouho to fungovalo a Google umisťoval web celkem vysoko. Za rok však přišel propad pozic. Tehdy se to projevilo i změnou PageRank ze 4 na 1. Věděl jsem přesně, za co to bylo. Text jsem odstranil a od té doby jsem nic podobného raději nezopakoval. :)

Mohl bys zmínit některé black hat SEO techniky, které se ještě používají, i když už dnes nemají na SEO prakticky žádný efekt, protože je vyhledávač(e) umí rozpoznat?

Hlavně u českých klientů jsou to tzv. link schemes. Typický příklad je to, že agentura vlastní nebo provozuje nějakou síť webů a umisťuje zpětný odkaz kontextově. Některé mají i promakaný systém, kdy se linky „objevují“ postupně. Do toho bych opravdu nešel. Jak hloupý by algoritmus musel být, kdyby nedokázal rozpoznat opakující se, podobné linky na stále stejných webech?

Jak se pak vyhodnocuje samotný efekt tebou navrhnutých řešení? Mám na mysli – posíláš klientovi seznam pozic na konci měsíce, nebo jen seznam aktivit, co se vykonaly? Nebo spolu řešíte vše v rámci revenue, kdy máš odměnu postavenou na počtu získaných objednávek z organického vyhledávání?

Mám to nastaveno trochu jinak, a sice že máme s klientem dohodnut přesně rozsah prací, které za své peníze dostane. Co se týče vyhodnocení, mám stanovených okolo deseti, dvaceti metrik, které každý měsíc vyhodnocuji a podle toho také navrhuji korekce strategie. Návštěvnost z organického vyhledávání je jednou z nich. Pozice jako takové sleduji hlavně u lokálního SEO, ale jinak si vystačím s průměrnou pozicí a celkovou viditelností ve vyhledávání (Webmaster Tools a Search Console). Podílu na revenue se snažím vyhýbat, raději si nechávám platit transparentně. Něco jako když jdeš na oblíbenou kávu nebo si koupíš kabriolet :)

Může se stát, že některý vyhledávač (Google) mě může za některé techniky penalizovat, zatímco na jiném vyhledávači tato technika perfektně funguje? Jak potom postupovat v takovém případě?

Ano, to se stává celkem běžně. Pro příklad nemusíme ani chodit do světa. Víme, že třeba pro Seznam stále hraje roli kvantita zpětných odkazů.  Řeším to tak, pokud to jde, že se dané technice vyhnu úplně a nahradím ji jinou, která je „friendly“ k oběma vyhledávačům.

Odkud třeba zjistíš, které vyhledávače používají uživatelé dané země. Je mi jasné, že prakticky všude se využívá Google, ale určitě pro některé další zahraniční trhy bude důležitější Bing, Baido. Jak zjistíš tedy, který vyhledávač má majoritu a které další minoritní vyhledávače uživatelé používají?

Já na to používám nástroj globalwebindex.net. Dále se vydávají pravidelné roční globální reporty. Jeden z nejlepších vydává společnost Webcertain.

S majoritou je to celkem jednoduché. Jiné vyhledávače než Google jsou dominantní jen v Rusku a některých zemích jako SNS (Yandex), Čína (Baidu), Japonsko (Yahoo! Japan) a Jižní Korea (Naver). Bing má výraznější podíl hlavně v anglicky mluvících zemích – hlavně v USA, ale i Kanadě, Velká Británii, Austrálii.  Majoritu ale nemá nikde.

Martine, děkuji ti za tvůj čas a za rozhovor. Ať se ti v mezinárodním SEO stále daří. A doufám, že o tobě ještě uslyšíme.

Děkuji. Byl to příjemný rozhovor a také ti přeji v pracovním životě samé úspěchy.

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru