Dnes vyšlo 1 článků

Martin Skřivánek: I můj klient je součástí výzkumu (2/3)

Martin Skřivánek: I můj klient je součástí výzkumu (2/3)

Martin se vydal na dráhu živnostníka teprve nedávno. O tom, jak se mu bude či nebude dařit, dnes spekulovat nebudeme. Nicméně už ve svých začátcích splnil jednu základní podmínku k tomu, aby byl úspěšný. Poskytuje služby v oblasti, ve které byste živnostníky mohli spočítat na prstech jedné ruky po výbuchu granátu. Svým klientům pomáhá s tzv. hloubkovým dotazováním spotřebitelů. Co to vlastně je a proč se Martin vydal zkusit štěstí právě v tomto oboru? O tom bude celý následující rozhovor.

Pokud jste nečetli první část rozhovoru, rozhodně se na ni podívejte, ať se dozvíte něco o tom, co to vlastně je hloubkové dotazování spotřebitelů.

Jak potom výsledné dotazování probíhá? Ty si musíš v terénu sám najít lidi, kteří se podobají cílové skupině klienta? Chápu to správně? Pokud ano, tak jak si podobné lidi vytipuješ?

Buďto si dotazované zajistí sám zadavatel (např. oslovením vlastní klientely, na kterou má kontakty, což je praktické a snižuje to náklady na provedený výzkum) nebo si musím poradit vlastními silami, na což jsem připraven. Například v momentálně probíhajícím výzkumu si vybrané osoby dle zvolených charakteristik hledám vlastními silami. Obcházím hezké novostavby a ptám se, zdali jejich majitelé využili při jejich návrhu služeb architekta. Samotné dotazování většinou neprobíhá ihned po oslovení.  V této chvíli musím především vysvětlit svoje záměry. V případě předběžného souhlasu předávám v písemné podobě další informace ohledně výzkumu a rozhovoru k prostudování. Později se domluvíme, kdy a kde rozhovor uskutečníme. Chci-li od druhé strany získat víc, než jen běžná sdělení je třeba získat si určitou míru důvěry a to nejde za pět minut.

Probíhá toto dotazování i formou nějakých online nástrojů? Pokud ano, tak jaké nástroje k tomu využíváš? Případně, pokud se jedná o placený software, tak prosím zmiň jeho název. Děkuji.

Zaměřuji se na přímé dotazování. On-line dotazovací nástroje primárně nepoužívám. U některých citlivějších témat by však mohlo být užitečné dotazovat se na dálku v reálném čase skrze telefon, Skype atp. U doplňujících dotazníkových šetření, pokud by bylo praktické dělat je on-line, bych momentálně volil nástroj Survio.cz.

Od čeho se pak odvíjí cena za jednoho respondenta (člověka, který se výzkumu zúčastní). A platí firmy pouze až ve chvíli, kdy daný uživatel spadá do jejich cílové skupiny? A nebo platí plošně za každého osloveného člověka, který se výzkumu zúčastní, i když třeba pak u nějaké otázky dojdete k tomu, že to není zrovna vhodný člověk (například hledáte lidi jezdící autem a respondent nevlastní ani řidičské oprávnění, ale i za něj firma zaplatí)?

Vzhledem k pestrosti a rozsahu možných zadání nemám pevně stanovenou cenu za jednoho respondenta. Například zadavatel si může dotazované sám zajistit, což ovlivňuje náklady oproti situaci, kdy musím pátrat vlastními silami a takových faktorů je v rámci výzkumu více – dosažitelnost členů cílové skupiny, výše odměny za rozhovor, volba interpretace získaných dat, oslovení jiných osob mimo cílovou skupinu atd.

Ale zpět k tvému dotazu – v tuto chvíli preferuji předem stanovenou konečnou cenu za celý výzkumný projekt dle sjednaných parametrů. Klient tak ví, kolik ho výzkum bude stát a nemusíme se zatěžovat evidováním a hodnocením toho, co z úkonů byla práce, co ne atp. V ceně je samozřejmě zahrnuta rezerva pro případné opakování rozhovorů či náklady pro oslovení osob mimo vybranou skupinu. Například odborníků, či expertů na zaměřenou oblast pro získání dalších informací ohledně zkoumané problematiky.

Jak píší na jednom webu nabízejícím on-line dotazníková šetření – rozhovory jsou metoda časově a finančně nákladná. Nebojte se, není to tak zlé. Oproti dotazníkovému šetření je určitě třeba počítat s větším časovým rámcem. V základu 2 – 7 týdnů dle rozsahu výzkumu. Finanční nákladnost je v tomto případě neporovnatelná. V kvalitativním výzkumu (např. rozhovory) se běžně pracuje s malým vzorkem respondentů (jednotky až nižší desítky), kdežto v kvantitativním výzkumu (např. dotazníková šetření) s větším počtem respondentů (nižší stovky až tisíc). Jde o to, jaká data chcete.

Oba přístupy přinášejí něco jiného. K čemu je vám „levnější“ metoda výzkumu, když vám neodpoví na to, co chcete? Pokud bychom nákladnost hodnotili podílem ceny / počtem oslovených, jsou rozhovory od dotazníkového šetření v přepočtu na jednoho respondenta logicky nákladnější.

Znovu však opakuji, jde o to, co se chcete dozvědět. Viz příklad v první odpovědi. Buďto četnosti ve vybraných kategoriích (co a kolik), nebo autentické postoje, hlubší významy ve zvolených problematikách a překvapivá zjištění (co, ale především jak a proč).

Když jsem si modeloval ceny za fiktivní výzkumné projekty menšího a středního rozsahu formou rozhovorů (skupinové diskuze teď nechme stranou) s tím, že bych zajistil vše (tj. zadavatel by mi nic neusnadnil, např. tím, že si zajistí respondenty či si vystačí jen s přepisy rozhovorů), pohyboval jsem se v cenové hladině okolo 30 – 70 tisíc Kč.  Pokud díky informacím z mých dotazovacích projektů lépe připravíte nebo vyladíte vaší službu, produkt či cokoli jiného, věřím, že tato přidaná hodnota náklady na výzkumný projekt brzy umaže.

Jak vlastně vypadá taková příprava otázek k danému průzkumu? Kdo je sestavuje? A jak velké slovo má v tomto ohledu klient?

Když při přípravě výzkumu konzultuji s klientem zaměření zkoumaného tématu a charakteristiky výběru dotazovaných, stává se i on svým způsobem součástí výzkumu. Potřebuji, aby mi popsal, co v danou chvíli o cílené problematice ví on sám.  Anebo zainteresované osoby v jeho blízkosti. Poté se snažím zorientovat v tématu pomocí jiných informačních zdrojů. Což mohou být elektronické zdroje, odborné publikace, konzultace s odborníky atp. V momentálně probíhajícím výzkumném projektu jsem v rámci mapování zkoumané problematiky mj. oslovil právě odborníka (architekta) pro nezávislé ověření a doplnění informací (které jsem získal od zadavatele) o tom jaké služby nabízí architekt, jakou zkušenost má s klienty, jak to oboru „chodí“ atd.

Tvorbu diskusního scénáře (sepsané otázky či poznámky pro vedení rozhovoru) konzultuji s klientem až do fáze oboustranné shody.

Já, jako řešitel výzkumného projektu, musím být schopen diskusní scénář (sepsané otázky či poznámky pro vedení rozhovoru) v plném rozsahu připravit, ale pokud klient přijde s vlastním, není to na překážku. Jen je třeba, aby opět došlo k oboustranné shodě. To znamená, že pokud dostanu diskusní scénář (sepsané otázky či poznámky pro vedení rozhovoru), který bude z mého pohledu nevhodně postavený, např. tematický záběr otázek bude vzhledem k časovým možnostem u dotazovaných příliš široký, nebo by došlo k porušení mého profesního etického kodexu, bude třeba to napravit.

3-veletrh

Otestovaný reklamní koncept vám nespadne na hlavu.

Co by musel klient udělat, aby došlo k onomu porušení tvého profesního etického kodexu a ty si odmítnul se na takovém projektu podílet, dokud nezjedná nápravu? A stalo se ti už něco takového v praxi?

Etický kodex jsem přejal od SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění) a i když nejsem členem, tímto kodexem se řídím. Klient musí respektovat můj etický závazek ohledně ochrany soukromí dotazovaných a moje vedení výzkumu takovým způsobem, ve kterém musím zajistit, aby nebyla zneužívána důvěra dotazovaných a tito nebyli svou účastí na výzkumu poškozeni či nepřímo ovlivněni. Pokud by tedy klient požadoval např. osobní údaje dotazovaných, nebo by jako součást rozhovoru vyžadoval propagaci či aktivní prodej jeho služeb, musel bych mu sdělit, že takto to nejde. Co se týče ochrany a zabezpečení pořízených záznamů z rozhovoru, tyto jsou po jeho skončení přesunuty (především psané záznamy, které jsou vyfotografovány a ty původní zničeny) na zabezpečené zařízení (používám pracovní iPad s kódovým zámkem a na něm instalovaný diktafon s šifrováním dat).   

Tady tě na chvíli přeruším. Zkus prosím našim čtenářům vysvětlit, k čemu takový výzkumný scénář slouží a co to vlastně je.

Já pracuji s plánem výzkumu a diskusním scénářem. Plán výzkumu zahrnuje body či poznámky týkající se kroků v realizaci výzkumného projektu. Diskusní scénář používám při rozhovorech jako pomůcku, abych nezapomněl, na co se chci ptát nebo pro další poznámky ohledně vedení rozhovoru.

Platí při sestavování otázek k hloubkovému průzkumu nějaká pravidla? Pokud ano, tak zkus prosím popsat, na co by člověk, který takový průzkum dělá, neměl nikdy zapomenout. Děkuji.

Zprvu je důležité dohodnout adekvátní místo pro rozhovor a dobře vysvětlit, o co v rozhovoru půjde. Proč a pro koho se dělá. A jaké postavení v rámci dotazovacího projektu má sám dotazovaný. V průběhu rozhovoru dochází k postupnému procházení tématu. Důležitým nástrojem je tzv. aktivní naslouchání, kdy se snažím doptáváním získat hlubší význam ze získaných sdělení. Skladba otázek tak má svůj význam, protože na začátku ještě nemusí být koncentrace dotazovaného dostatečně vysoká. Není na škodu se k některým otázkám vrátit později s tím, zdali by se k nim dalo ještě něco dodat.

V poslední části nám Martin prozradí, jak se takové výzkumy vyhodnocují, jestli jsou klienti poslušní nebo čeho by chtěl dosáhnout za pět let. Tak si počkejte.

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru