Martin Skřivánek: Pomáhám propojovat nabídku s poptávkou (1/3)

Martin Skřivánek: Pomáhám propojovat nabídku s poptávkou (1/3)

Martin se vydal na dráhu živnostníka teprve nedávno. O tom, jak se mu bude či nebude dařit, dnes spekulovat nebudeme. Nicméně už ve svých začátcích splnil jednu základní podmínku k tomu, aby byl úspěšný. Poskytuje služby v oblasti, ve které byste živnostníky mohli spočítat na prstech jedné ruky po výbuchu granátu. Svým klientům pomáhá s tzv. hloubkovým dotazováním spotřebitelů. Co to vlastně je a proč se Martin vydal zkusit štěstí právě v tomto oboru? O tom bude celý následující rozhovor.

Ahoj Martine, zkus prosím našim čtenářům vysvětlit, co vlastně děláš. Ono to totiž zní tak složitě, že asi ne úplně každý bude hned vědět, v čem takový Martin Skřivánek hodlá podnikat. Mám to chápat tak, že za tebou přijde firma, která má nějaký problém. Například si u ní zákazníci nakoupí její produkty, ale pak již se nevrací. A ty jim pomáháš zjistit, proč tomu tak je?

Zjednodušeně řečeno skrze rozhovory zaznamenávám přirozené výpovědi na zvolená témata s důrazem na omezení redukce získávaných informací. Touto formou chci pro své klienty (kromě hlubších významů ve zvolených problematikách) objevovat i maličkosti a jít naproti překvapivým zjištěním. Základní pracovní techniky, na které se zaměřuji, jsou hloubkové rozhovory a skupinové diskuze. Uvedené pojmy vysvětlím později.

Následnou činnost můžeme pojmenovat jako uživatelské testování, spotřebitelský výzkum, marketingový výzkum, testování služeb atd., podle zaměření. Uvedené činnosti lze řešit i jinými způsoby. Já jdu cestou přímého kontaktu se členy vybrané cílové skupiny, o kterých se chcete více dozvědět a dávám jim možnost vyjádřit jejich postoje v rozvinuté podobě a v pro ně neutrálním prostředí, což je faktor, který má nezanedbatelný vliv na výsledek.

Pro srovnání v dotazníkovém šetření se často pracuje s uzavřenými otázkami, tj. otázkami s předem nabízenými kategoriemi odpovědí (např. ano, spíše ano, ne, spíše ne, nevím). Získaná data jsou velmi redukovaná a obtížně zaznamenáte něco nového, když o tom nevíte, protože nemáte tuto položku v dotazníku a nezeptáte se na to. Pokud je v dotazníku, zvláště při on-line dotazování otevřená otázka, kdy máte svou odpověď formulovat sami, snad již máte vlastní zkušenost s tím, jak moc se vám do odpovědi, zvláště v rozvinuté podobě chce, např. u otázky – jaké změny by podle vás nejvíce zlepšily naši novou službu?

Výsledkem dotazníkového šetření je četnost zastoupení zvolených kategorií odpovědí u jednotlivých otázek, což může být „přesně“ to, co žádáte. Ale někdy se vyplatí překročit tuto linii směrem k rozvinutým výpovědím. Například z dotazníkové ankety vyplyne, že 43 % lidí se po prvním nákupu již nevrací a 85 % z těchto lidí jako důvod uvedlo vysokou cenu produktu. Jak se k problému postavit a proč zrovna tak či onak? Je problém jen ve vysoké ceně? To nelze s jistotou říci, protože vám chybí více informací.

Další možností je oslovit menší počet těchto nevracejících se zákazníků a dát jim prostor se k tomu vyjádřit. Nebo je zapojit do modelové situace. A tohle je moje práce. Skrze otevřené otázky získám odpovědi ohledně toho, proč a jak produkt používají, co je pro ně v tomto ohledu důležité atp. Zjistím i to, že „náš“ produkt je podle jejich názoru drahý a proto ho již nekupují. V další části rozhovorů se mohu dotazovat jak „náš“ produkt používali či tuto situaci s dotazovanými přímo provést, čímž např. zjistím, že tak činili způsobem, který je nesprávný a tento faktor snižující možnosti využití vede u dotazovaných ke zkreslenému vnímání poměru cena / výkon u „našeho“ produktu.

Například se zeptám, jak se oslovený při používání produktu držel návodu k použití a on mi odpoví:

„Používal jsem to stejným způsobem jako jiné produkty na tuhle věc. Návod jsem nečetl. Vždyť se to používá stejně, ne?“

Potom spolu návod projdeme a reakce může vypadat takto: „Aha, tohle se používá jinak. Mají na to lépe upozornit“. Pokud se tato zjištění opakovala, ukázalo se, že příčina nezájmu zákazníků po prvním nákupu není primárně ve vysoké ceně produktu, ale v tom, že se k nim nedostala informace jak produkt správně používat.

Následkem toho jej používali neefektivně a získali mylný dojem, že produkt vzhledem k tomu, co dokáže, je pro ně cenově nezajímavý a proto si jej již znova nekoupili. Zadavatel výzkumu tak následně neztrácí energii hloubáním o ceně, slevách a věrnostních kartách, ale namíří svou pozornost tam, kde jí je momentálně třeba. Získá informace nejen o určitém stereotypu ve vnímání daného sortimentu produktů, ale i podrobný obrázek toho proč a jak zákazník s produktem pracuje a co je pro něho v tomto ohledu důležité. Příklad je to velmi zjednodušený, včetně následné interpretace, ale už můžete mít lepší představu, co může přinést hloubkový rozhovor.

1-sushi

Tento způsob prodeje je rájem testování nabídky a poptávky. Ne vždy je to tak snadné.

 

Hloubkový rozhovor tedy již chápu. Co ty skupinové diskuze? Jak probíhají, k čemu slouží a jak se liší od hloubkového rozhovoru?

Skupinové diskuze mají obdobně jako hloubkové rozhovory využití v hlubším porozumění zacílené problematice, ovšem s důrazem na získání co nejvíce možných názorů, odlišných způsobů myšlení, či pro analýzu rozhodovacích procesů (např. je-li vedena s manželským párem či s rodinou atp.). Mohou se provádět s různě sestavenými skupinami respondentů (dle vybraných charakteristik) s tím, že pro získání nasycenosti dat (výpovědi se již začnou opakovat) je může být třeba několikrát zopakovat. Běžná skupinová diskuze se provádí se šesti až osmi účastníky (bez moderátora diskuze) v délce okolo dvou hodin. Výsledkem skupinové diskuze může být např. množství zajímavých doporučení k zaměřenému tématu (např. službě, reklamní konceptu), protože součástí této techniky může být i brainstorming. Dále si na základě poznatků ze skupinových diskuzí můžete (případně ten koho tím pověříte) sestavit otázky pro dotazníkové šetření nebo pro případné navazující rozhovory.             

Na tvém osobním profilu Navolnenoze.cz jsem u popisu toho, co děláš, nalezl spoustu neznámých výrazů. Konkrétně  jsi tam psal, že používáš polo-strukturované rozhovory (In-depth Interview) nebo skupinové diskuze (Focus Group). Co si pod těmito pojmy mám představit?

S pojmy je to komplikované. Všiml jsem si, že obory využívající kvalitativních technik výzkumu pro mnou nabízené techniky výzkumu používají spíše anglické výrazy. Já bych však chtěl oslovit i obory, kde kvalitativní techniky dosud nevyužívají a tam jsem zaznamenal, že s anglickými výrazy nepochodím a s českými jen s odřenýma ušima. Prozatím jsem tedy zvolil přístup vyjádření se oběma variantami. Pracuji však na inovaci v komunikační kampani, která se bez těchto výrazů obejde.

Ohledně významu použitých výrazů – rozhovory lze provádět s pevně danou strukturou, resp. pořadím otázek (strukturovaně) či volněji pracovat s tématy bez dodržování stanoveného pořadí (polo-strukturovaně). Mám tedy v prezentaci chybu, protože pracuji s oběma technikami. Další uvedenou technikou zkoumání, kdy skupina diskutuje na určité téma vedené moderátorem, je skupinová diskuze.

Na jaké otázky se nejčastěji pro své klienty snažíš najít odpověď? Co tví klienti chtějí o svých zákaznících nejčastěji vědět?

V tuto dobu začínám své služby nabízet a vlastních příkladů z praxe mnoho nemám. Momentálně pracuji na prvním hloubkovém dotazovacím projektu, který má přinést vhled do očekávání a zkušeností klientů při spolupráci s architektem / architektonickým studiem a v druhé části chceme vědět, jak ovlivňuje důvěru těchto klientů určitý specifický prvek (např. architekt je původem Japonec) na straně poskytovatele architektonických služeb. Tyto dvě části dotazování jsou vedeny otevřenými otázkami (bez nabízených kategorií k odpovědi, tedy odpovědi jsou hodně individuální) zacílenými do úzké problematiky a délka rozhovorů se pohybuje okolo 60 – 90 minut. Obecně u hloubkového rozhovoru platí (pokud dotazovaného oslovíme jen jednou), že je třeba dobře zvážit, na co se chceme ptát (já a vzdáleně zadavatel výzkumu, který to odsouhlasí). Zvolíme-li příliš široký záběr dotazů, s o to větším časovým rámcem na rozhovor musíme počítat a to není jen tak. Je nutno brát ohledy na faktor únavy dotazovaného a její vliv na motivaci soustředěně odpovídat. Myslím, že dvě hodiny na rozhovor jsou rámcem za které bych se nepouštěl.

2-mapa

Rodová klišé nemusejí být dobrými vodítky. I někteří muži neumějí číst v mapách. ;-)

 

Řešíte už na začátku nějakou segmentaci / targeting? Tedy to, jak má vlastně vypadat takový průměrný spotřebitel dané firmy? A podle čeho se usuzuje, že právě tohle je ten typický zákazník?

Volba toho, koho se budeme dotazovat, jsou spolu se zkoumanou problematikou základními kameny výzkumného záměru. Pokud nebudu schopen vybrané osoby z nějakých důvodů získat pro rozhovor, nemá cenu řešit, na co se jich budeme ptát.

Například společnost Jablotron poptávala výzkum toho, jakým způsobem zločinci vykrádají nemovitosti (Forbes 6/2014). Dotazovanými byli vězni (pouze muži) odsouzení za výše uvedenou trestnou činnost. Pokud by se na mě někdo obrátil s podobným zadáním, musím zvážit, zda jsem schopen vybranou skupinu osob oslovit a zdali mi dotazovaní budou ochotni poskytnout kýžené informace. Výzkumná agentura si se situací poradila tak, že do role tazatelek zvolila pohledné ženy, kterým se dotazovaní vlivem milých okolností s vervou pochlubili, jak a co všechno v zaměřené problematice dovedou. Kdybych tam přišel já, no nevím. Asi bych se toho moc od nich nedozvěděl :-).

Co se týče charakteristik výběru dotazovaných, zadavatel může velmi dobře vědět koho se ptát, na základě dat z předchozích výzkumů či vlastních zkušeností (dobře zná své zákazníky).

Pokud neví (jedná se např. o začínajícího podnikatele), je třeba nějak rozkrýt či identifikovat strukturu možných cílových skupin či zákaznických segmentů (např. kategorií zákazníků dle vybraných charakteristik). Dnes je k dispozici spousta dostupných dat nebo odborníků, kteří vám mohou minimálně napovědět, koho se ptát. Na druhou stranu – lze se vydat i cestou náhodného či postupného výběru dotazovaných. Podle toho, co se dozvíme od prvního, druhého, třetího respondenta atd. Můžeme se vydat i zcela mimo dosavadní hranice námi definovaných cílových skupin. Poznávat ty, se kterými se míjíte a dozvídat se proč. Napovědět může v tomto smyslu i volba zkoumané problematiky (v obecném zadání např. Jak rodiče se dítětem / dětmi ve věku do sedmi let strávili den v akvaparku XYZ.

Pozn. redakce: Respondent je účastník průzkumu, kterému jsou při hloubkovém rozhovoru pokládány dotazy.

Pokud vás problematika výzkumů a hloubkových průzkumů zajímá, rozhodně si přečtěte i další část rozhovoru.

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru