Martin Skřivánek: Přímá komunikace umožňuje pohotově reagovat (3/3)

Martin Skřivánek: Přímá komunikace umožňuje pohotově reagovat (3/3)

Martin se vydal na dráhu živnostníka teprve nedávno. O tom, jak se mu bude či nebude dařit, dnes spekulovat nebudeme. Nicméně už ve svých začátcích splnil jednu základní podmínku k tomu, aby byl úspěšný. Poskytuje služby v oblasti, ve které byste živnostníky mohli spočítat na prstech jedné ruky po výbuchu granátu. Svým klientům pomáhá s tzv. hloubkovým dotazováním spotřebitelů. Co to vlastně je a proč se Martin vydal zkusit štěstí právě v tomto oboru? O tom bude celý následující rozhovor.

Jestli jste ještě nečetli první a druhou část rozhovoru, rozhodně to prvně napravte.

Poslouchají tě třeba klienti na slovo? Tedy, když jim řekneš, že třeba tato otázka je zavádějící, jelikož respondenta přímo navádí k odpovědi a měla by tedy být vyřazena, poslechnou tě?

Jak jsem uvedl výše, i klient je součástí výzkumu a podstatná je oboustranná shoda. To, že to bude stát určité vyjednávací úsilí, je jasné. A myslím, že i praktické. Pokud by došlo z hlediska metodologického přístupu k neshodě, je na mně, abych vysvětlil, jak se to může ve výsledku projevit. Pasivní klient není mým přáním. V tuto chvíli mám zkušenost s prvním klientem, který v rámci tvorby diskusního scénáře požádal o věnování většího prostoru některým dílčím charakteristikám (např. styl navrhování architekta)

Když se sestaví otázky, určí, jak vypadá naše cílová skupina, pak se jdou získávat odpovědi, tak dochází třeba už v průběhu těchto průzkumů k tomu, že se upravují či korigují některé otázky? Například jim respondenti nerozumí, nebo je špatně pochopí a odpovídají pak na něco zcela jiného atd. Stává se to často a je to vlastně běžná praxe, že k těmto úpravám dochází?

Jedním z důležitých hledisek při tvorbě otázek je právě jejich formulace, která by měla být srozumitelná a jednoznačně pochopitelná.

Pokud se stane, že dotazovaný otázce dobře neporozumí, je možno zareagovat např. rozvinutějším vysvětlením otázky z mé strany.

Výhodou přímého kontaktu s dotazovaným je právě to, že umožňuje pohotově reagovat na případné nejasnosti. Potom je na zvážení, zdali bude otázka v diskusním scénáři pro další rozhovory pozměněna či se při případných nových zjištěních ještě nějaké přidají.

Tento způsob dílčích úprav v zaměření výzkumu (tzv. za pochodu, např. z hlediska volby otázek) je kvalitativním technikách výzkumu vlastní. Ve výzkumném projektu, který momentálně řeším, jde zatím spíše o drobné změny. Ale pokud např. objevujeme něco nového, nebo nedostatečně známého (např. motivace a potřeby mladé generace vloggerů – tvůrců videoblogů), může se původní podoba diskusního scénáře či doplňujících šetření v rámci výzkumného projektu měnit výrazněji.

Jak se poté vyhodnocují ony odpovědi respondentů? A kdo je vyhodnocuje? Ty a klientovi pak předáš již jen seznam doporučení? Anebo tohle již je zcela jiný obor, o kterém ty nemáš skoro žádné povědomí?

Zvukové záznamy, psané (poznámky) či jiná data – to vyhodnocuji opět já. Způsob interpretace výsledků závisí na několika faktorech. Buďto lze předat přepisy rozhovorů, což nemusí být vždy praktické kvůli množství textu a v případě anonymních rozhovorů je třeba dbát na to, zdali by tento přepis nemohl identifikovat dotazovaného. Vhodnější mi přijde určité propojení a očištění získaných dat do přehlednější formy, než jsou přepisy. Tedy souhrnné propojení získaných informací pro jednotlivé tematické úseky a odstranění nepotřebných zjištění.

Doporučení jsou součástí výsledné interpretace a musí být jasně odděleny od primárních výsledků výzkumu. Jejich základem jsou výsledky výzkumu, jiné zdroje informací, moje subjektivní hodnocení či např. subjektivní hodnocení jiných osob, které se se souhlasem zadavatele s výsledky výzkumu či jejich upravenou podobou seznámili.

Zkus prosím, Martine, nastínit, jaké závěry můžeš díky podobným průzkumům vyvodit a jak to vlastně může ovlivnit podnikání tvého klienta. Děkuji.

Když rozvinu druhou část předchozí odpovědi, doporučení ukazují kde a (dílčím způsobem) jak postupovat s ohledem na odstranění problematických uzlů zjištěných výzkumným projektem. Jaký postup následně klient zvolí, je plně v jeho kompetenci. A tak je to i správně.

Protože já nemohu být odborníkem na všechny obory, ve kterých jsou moje služby prakticky využitelné, abych zároveň odborně poradil i to, jak danou situaci má klient řešit.

Dobré zacílení a pochopení zdrojů souladu či nesouladu mezi vaším produktem (službou, konceptem atp.) a vaší cílovou skupinou je velmi výhodné. Jednak z hlediska efektivity časových a finančních investic do případné nápravy nedostatků (máte problém velmi dobře zacílen). Dále jste vybaveni informacemi o tom, v jakých významech danou problematiku zákazníci vnímají (např. pro precizně formulované reklamní sdělení).

4-led

Hluboký otisk v ledu, obdobně jako hlubší informace od zákazníka, nejde získat hned.

Podílel ses třeba někdy na nějakém průzkumu veřejného mínění a nebo na průzkumu trhu pro nějakou větší firmu? Pokud ano, jak moc se tyto věcí liší od toho, co děláš nyní?

Průzkum veřejného mínění ani průzkum trhu jsem nerealizoval. První jmenované se řeší primárně technikou dotazníkového šetření a u průzkumu trhu, což je široký pojem, lze použít techniky kvantitativní (např. dotazníky), kvalitativní (např. rozhovory), ale i úplně jiné postupy (pozorovat vybraný segment trhu, hledat v informačních zdrojích, oslovit osoby dobře seznámené se stavem na daném trhu, atp.).

Pokud vám jde o velikost trhu nebo jeho strukturu, bude vhodné dotazníkové šetření.

Avšak informace, které hledáte, mohou být už někde zaznamenané a volně nebo za určitý peníz dostupné. Než se tedy budete zprostředkovaně tázat, zkuste hledat v dostupných zdrojích informací nebo oslovit odborníky z oboru, potažmo ty odborníky, kteří se vyhodnocováním situace v oboru zabývají. Hlubší sondáž formou kvalitativních technik při průzkumu trhu je praktická např. tehdy, když chcete zjištěné četnosti určitých segmentů na trhu (skupiny zákazníků dle vybraných charakteristik) rozšířit o jejich hlubší vhled a pochopení.

Proč ses rozhodl právě pro portál Navolnenoze.cz, i když za registraci musíš platit? A už ti díky tomuto portálu přišly nějaké poptávky od klientů?

Při zvažování o své internetové prezentaci jsem pociťoval, že samostatný web bude kulhat, zvlášť proto, že nejsem vlastními silami schopen jej vyzbrojit dostatečnými nástroji, aby se probil virtuální džunglí a byl dobře vidět. Investici do vlastního silného webu v tuto chvíli nepovažuji za praktickou a volím jiné způsoby propagace. Portál Navolnenoze.cz mi vyhovuje. Líbí se mi, že se prezentuji v rámci skupiny lidí, kterou něco spojuje a jedná se o zavedený, navštěvovaný web. Na portálu se prezentuji přibližně dva měsíce a byl jsem zatím osloven jednou poptávkou vzešlou z kontaktu získaného na tomto webu. Zadání ovšem bylo výrazně mimo možnosti toho, co nabízím. Jednalo se o tvorbu a řízení propagační kampaně v USA s cílem získat investici pro vývoj produktu. Vyzpovídal jsem tedy dotyčného a doporučil mu v jaké kategorii na Navolnenoze.cz lépe pochodí.

Jaké jsou tvé plány na letošní rok? A kam by se měly tvé kroky ubírat v následujících letech? Čeho bys chtěl dosáhnout řekněme v časovém horizontu pěti let?

Jsem vnímavý na pětiletky ;-). Uvědomil jsem si, že když mi bylo 25, onehdy 30, vždy jsem pocítil vstup do nové epizody života, ať už s ohledem na vnímání pozice sebe samého, žebříčku hodnot atp. Nevím, kde bych chtěl být za pět let, ale ve svých pětatřiceti bych rád bilancoval, jak se mi podařilo úspěšně rozjet stabilní profesní praxi v oblasti, kterou výše popisuji a jak ji dále rozvinout. Momentální plány se tedy týkají iniciativy v rozvíjení a propagaci mých služeb. Zatím zjišťuji, že když se ve své práci posunu dál, řeknu si wow, je to lepší, než jsem očekával a to by mohla být stopa, ne?   

A poslední otázka na závěr. Chtěl bys našim čtenářům či komukoliv jinému něco vzkázat?

Doufám, že při dalším rozhovoru budu mít víc příkladů z praxe, tak mi držte palce, abyste se příště taky trochu pobavili. ;-) A také, Michale, děkuji vám za oslovení pro tento rozhovor.

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru