Martin Tomčík: Bez kvalitního odpočinku nenapíšete ani lorem ipsum

Je to vlastně můj kolega ve zbrani. Píše hodně. A píše rád. Nebo to o sobě aspoň tvrdí. Má rád písmenka a ohání se jimi, kde může. Vlastně díky jeho webu jsem se tehdy před X lety více opřel do psaní. O koho se jedná? No přece o českého psavce Martina Tomčíka.

Martine, popiš nám prosím, odkud pocházíš. Kdo vlastně jsi 🙂 a nezapomeň zmínit také, co děláš.

Zdravím všechny příznivce dobrého slova. Dělám do web copywritingu, SEO a on-line marketingu se specializací na malé firmy. Jsem Pražák od narození a každou volnou chvilku si vyrážím vyčistit hlavu na venkov. Před měsícem jsem dotáhnul do konce VŠE a před několika týdny vyměnil po šesti letech home office za práci v kanceláři. „Nejde to“ neberu jako odpověď a umím dotahovat věci do konce (i když to někdy trvá pár měsíců navíc).

Jak dlouho se věnuješ copywritingu? A jak ses ke psaní vlastně dostal?

Poprvé jsem písmenka poskládal do reklamního textu na podzim v roce 2006. Dva předchozí roky jsem ošoupával klávesnici jako webmaster a SEO konzultant. V té době jsem občas pro zákazníky vylepšil kratší texty. A protože byli spokojeni, začal jsem se o copywriting zajímat intenzivně.

Pamatuješ si na svou úplně první zakázku? Jak bys s odstupem času zhodnotil své první texty za peníze na stupnici od 1 do 5 (jako ve škole)? Propadnul bys :-)?

Pamatuju. Nebyly to špatné texty. Bývám hodně kritický ke své práci i k práci ostatních, takže hodnotím 3-. Na můj současný vkus jsem používal až moc dlouhé odstavce a jen minimum seznamů. Na druhou stranu text obsahoval pár dobrých myšlenek a prodejní argumenty také nebyly špatné.

Pro představu: jedničky nedávám a dvojku bych dal třeba reklamám, které uvádím na své Facebook stránce jako inspirativní.

Souhlasíš s tím, co kdysi prohlásil Marcel Kupka, že kdo chce psát, musí číst. Jinak zakrní. Je to tak? Je to podle tebe hlavně o tom umět informace načítat?

Marcel má pravdu. Trochu bych ale jeho myšlenku upravil – „Kdo chce psát, musí žít“ (v tom ideálním případě s lidmi z cílové skupiny). Knihy jsou určitě super, ale inspiraci přináší i sledování kreativních reklam, povídání s lidmi, společenské akce, filmy, hraní s dětmi, sport, manuální práce a vůbec všechno, co patří k životu.

V jakém dalším ohledu může podle tebe pomoci pisálkům to, že hodně čtou? Mají lepší gramatiku, dokáží rychleji číst a nebo je to něco jiného?

Na gramatiku bych nesázel a rychlému čtení příliš nevěřím – je to vždy kompromis mezi rychlostí a kvalitou získaných informací. Čtení každopádně obohacuje slovní zásobu, která je pro copywritera zásadní. Zároveň vylepšuje představivost, stylistickou obratnost a všeobecný rozhled.

Mohl bys shrnout do několika bodů, jak by měl vypadat dobrý a úderný text?

Nejdůležitější je, aby texty byly vytvořené s ohledem na cílovou skupinu a její potřeby. Na to se velmi často zapomíná. Úderný text navíc musí „hrát na emoce“, být přesvědčivý i naléhavý (aby měl čtenář motivaci reagovat na CTA hned teď) a obsahovat zajímavé informace. Vychytaná stylistika i gramatika je základ.

Pozn. CTA = Call-to-Action.

Na co by si lidé měli dávat pozor při psaní nadpisů? A jsou vůbec třeba v textu nějaké podnadpisy?

Asi nejčastější chybou je, že nadpisy neumí zaujmout a přesvědčit čtenáře, aby pokračoval ve čtení. Místo toho jsou příliš obecné, fádní a nerespektují cílovou skupinu. Jako pomocnou berličku proto používám pravidlo 4U (nadpisy by měly být urgentní (Urgent), jedinečné (Unique), přínosné (Useful) a specifické (Ultra-specific)). Navíc se vyplatí navrhnout pro každý nadpis cca 20 variant, ze kterých vyberete tu nejlepší. U nadpisů se také dá vycházet z inspirace, kterou by si každý dobrý copywriter měl zapisovat do zlodějského pytle (tzv. swipe file).

Podnadpisy jsou minimálně na internetu nutností. Pomáhají totiž uživatelům při rychlém prohlížení (skenování) obsahu a zlepšují přehlednost textů. Zároveň jsou užitečné i pro copywritery, protože vymezují osnovu. Ve svých textech používám podnadpisy co nejčastěji (každé 2–3 odstavce).

Kolik znaků či slov by měl mít ideálně nadpis? A jak se podle tebe liší efektivita dlouhých a krátkých nadpisů? Obecně se dá říci, že delší nadpisy přilákají lépe zacílené publikum, kratší zase natáhnou více lidí. Souhlasíš a nebo máš na o jiný názor?

Nadpis má být přesně tak dlouhý, jak je potřeba. Až na výjimky nepoužívám titulky, které svou délkou přesahují jeden řádek. Přesný počet slov neřeším, ačkoli kratší varianty kolem pěti slov považuji za efektivnější. Obvykle se doporučuje nemít v nadpisu více než 8 slov, ale jako u všeho záleží na cílové skupině, typu textů a dalších faktorech. Nebráním se ani delším nadpisům třeba z důvodů, které uvádíš v otázce.

Chtějí po tobě klienti, aby ses zaměřoval na klíčová slova a psal tolik oblíbené SEO texty? Jak právě s tímto bojuješ? Je to tak, že prostě takovou zakázku odmítneš?

Občas se někdo najde, ale umím klientům vysvětlit, proč nejsou vyhledávače na prvním místě. Na druhou stranu nepatřím mezi radikální odpůrce „SEO textů“. Mám vyzkoušené, že pokud na SEO copywriting jdete chytře, přivede na stránky více návštěvníků bez negativního vlivu na uživatelský prožitek. Zakázku na SEO texty jsem odmítl snad jen jednou, když se jednalo o obsah pro desítky tzv. MFA webů.

Proč bys nedoporučoval psát texty pro vyhledávače? A mohou podle tebe takové texty fungovat z obchodního hlediska? Narážím na plamenou diskuzi z Webtrhu, kdy další náš bývalý host Radek Ondrašík z Parfums.cz uvedl, že právě tato technika jim zkrátka funguje. A nese své ovoce. Proč myslíš, že tomu tak je?

Označení „texty pro vyhledávače“ je trochu zavádějící. Na prvním místě musí být vždy uživatel (cílová skupina). Snaha získat více návštěvníků z vyhledávačů je (až) na druhé příčce. Texty vytvořené s tímto přístupem obchodně fungují, pokud je napíše dobrý copywriter, který rozumí SEO a umí víc než jen nacpat do každé druhé věty klíčové slovo.

Když bys měl vyjmenovat dva weby, které jsou škaredé na pohled, ale mají perfektní texty, které by to byly?

Teď jsi mě nachytal. U komerčních webů jdou dobré texty obvykle ruku v ruce s pěkným designem. V záložkách mám uloženo asi 40 stránek se super texty, ale všechny mají moderní grafiku. Takže smůla.

Jak moc při psaní používáš Wikipedii? Chodíš třeba pro informace do knihovny?

Českou Wikipedii navštěvuji výjimečně, zahraniční varianty o něco častěji. Mnohem efektivnější je získat informace od klienta nebo z dalších zdrojů jako jsou diskuse, dotazy na uživatelskou podporu, recenze/stížnosti nebo internet obecně. Stačí jen umět pořádně hledat.

V knihovnách jsem psával většinu z prvních zakázek, protože atmosféra je tam inspirující. Tamější knižní zdroje jsem ale nikdy nevyužil.

Souhlasíš s tím, že psát dokonalé texty se nedá denně? Že je třeba prostě také čas na to, aby si hlava odpočinula a pak vznikají ty nejlepší internetové textíky?

Určitě nedá. Copywriting je tvůrčí práce a bez kvalitního odpočinku nenapíšete ani lorem ipsum. Od toho se odvíjí můj recept na autorský blok – pokud vám psaní nejde od ruky, jděte dělat něco jiného. Dřív nebo později se talent i chuť do práce vrátí.

Živě si pamatuju, když jsem před čtyřmi lety musel napsat za den asi 8 stránek textů pro web. Stihl jsem to, ale další tři dny jsem ze sebe nedostal ani odstavec.

Pomáhá ti třeba při psaní to, že si dáš lahvinku dobrého pití? Třeba vína? A nebo se musíš na psaní naladit trochu jinak (bez alkoholu)?

Alkohol je prý dobrý pro nastartování kreativních nápadů, na vymýšlení sloganů a headlinů. Protože jsem prakticky abstinent, nikdy jsem to pořádně nevyzkoušel.

Jsou podle tebe psavci spíše introverti a nebo extroverti? A dokáží se stejně obratně vyjadřovat i v reálném životě? A nebo jsou prostě pomalejší a potřebují více času na formulaci myšlenek a slov?

Znám copywritery introverty i silně společenské extroverty. Ti z druhé skupiny mají drobnou výhodu, protože poznávají více lidí (třeba i zástupce cílové skupiny, na kterou se bude zaměřovat jejich příští klient).

V psané komunikaci mají copywriteři trochu navrch. Žádného dalšího přínosu v reálném životě jsem si zatím nevšiml.

A považuješ ty sám sebe za introverta? Nebo jsi spíš extrovertní bavič?

Jsem extrémní introvert. Jinými slovy reklama na ticho.

Podařilo se ti někdy na své texty sbalit nějakou pěknou holku? A je podle tebe pravda, že dobrý copywriter dokáže sbalit každou?

Podařilo a asi mám talent, protože jsme spolu přes sedm let. „Sbalit každou“ často nedokážou ani ti, co učí ve školách svádění. Na druhou stranu podle mě určitá výhoda na straně copywriterů je.

Co ty sám si vlastně představíš pod slovíčkem copywriter? Je to každý, kdo píše za peníze? A nebo se dá za copwritera považovat každá osoba, co někdy napsala nějaký text (i třeba básníci)?

Copywriter je autor reklamních textů. To, že píše za peníze, beru jako samozřejmost. Otázkou je, zda považovat za copywritera někoho, kdo si účtuje 50 Kč / NS. V tom zatím nemám jasno, protože stále jde o tvorbu reklamních textů. Mizerná kvalita je věc druhá. Autory článků, spisovatele, novináře ani bloggery mezi copywritery nepočítám.

Kdo je podle tebe nejlepší copywriter na světě a proč? A koho bys zařadil na druhé a třetí místo?

Nejlepší copywriter je ten, který během psaní přesvědčí i sám sebe a koupí si něco. Co nepotřebuje, za peníze, které mu chybí, a ještě z toho má radost. Na druhé místo bych dal sebe, protože se mi to občas stává. A na třetí toho copywritera, který píše texty pro indoor reklamy v Bageterii Boulevard (povinná četba pro všechny slovní kreativce).

Když jdeš po ulici a uvidíš billboard či jiný reklamní poutač a na něm nějaký stupidní slogan, také přemýšlíš nad tím, jak bys jej přepsal? A napadá tě nějaký slogan, který ti naposledy utkvěl v paměti?

Pokud je slogan špatný, nevšímám si ho. Pokud je dobrý, šup s ním do zlodějského pytle. Nikdy mě nenapadlo texty přepisovat, posílat je dotyčným firmám a nabízet jim své služby. Někteří to ale možná zkouší, protože „hejtování“ máme jako copywriteři v krvi a kritizujeme často a rádi.

Žádný dobrý slogan z poslední doby si nepamatuju. Všechny mi je z hlavy vymazal WTF billboard jedné české firmy.

Který článek, jenž jsi sám napsal, považuješ za svůj majstrštyk? Co se ti na něm tak líbí?

Nejlepší článek bude samozřejmě vždy ten poslední, který právě dokončím. Velmi dobrý pocit mám z článků, na kterých intenzivně spolupracuju s klientem – získám dobré podklady, kvalitní fotky nebo i video, konstruktivní zpětnou vazbu a samozřejmě slušný rozpočet.

Nedá mi to, abych se nezeptal – tebe psaní přímo živí a nebo ti peníze tečou do pokladnice z něčeho zcela jiného? A dá se podle tebe v ČR a na Slovensku psaním za peníze uživit? Nebo je nutné psaní kombinovat s dalšími službami? Například s PR aktivitami apod. Co myslíš?

Živí mě copywriting v kombinaci s optimalizací pro vyhledávače. Nadprůměrné znalosti z více oborů považuji za svou konkurenční výhodu.

Psaním reklamních textů pro web se určitě uživit dá. Stačí se podívat na počet copywriterů, které zaměstnává Slevomat, H1.cz, webová studia nebo reklamní agentury. Pokud copywriter přidá k textům něco navíc (SEO, PR, sociální sítě, kreativní koncepty, komplexní marketing), je to výhoda, když pracujete s koncovými klienty.

Co spojení copywriter a čeština? Musí si spolu tykat a nebo zkrátka zastáváš názor, že od toho máme přece korektory? Musí podle tebe znát psavci alespoň základy našeho rodného jazyka?

Copywriter nemusí dokonale znát pravidla pravopisu, ale pokud píše jak ze čtvrté cenové po šesti pivech, je to průšvih. Osobně češtinu ovládám na mírně pokročilé úrovni a navíc využívám korektora. To mi přijde jako ideální kombinace. Pokud vám klient v rámci zpětné vazby opravuje hrubky, je něco špatně. Na druhou stranu po copywriterech nikdo asi nebude chtít napsat správně větu „Sveřepí šakali zavile vyli na bílý měsíc“ .

Psal jsi někdy nějaký text pro klienta ve slovenštině a nebo v angličtině? Pokud ano, tak jak ses s ním popasoval?

Nepsal. Možná se některé mé texty překládaly, ale nepovažuju to za správný postup. Pro cizojazyčné reklamní texty doporučuju využívat služby zahraničních copywriterů, kteří znají specifika místního prostředí a mají pro angličtinu (němčinu, ruštinu atd.) větší cit. I když jsou dražší, vyplatí se to.

Zkus prosím odpovědět na posledních pár otázek co nejrychleji. Máš vždy na výběr dvě možnosti. Tak můžeme?

Jedem!

Dobře :-). Pes nebo kočka?

Pes.

Peníze a nebo sláva?

Ani jedno. Radši spokojenost, zdraví, lásku a tak.

Angelina Jolie a nebo Brad Pitt :-)?¨

Angelina, protože hrála Laru Croft.

Mr. Bean a nebo Miss ČR :-)?

Missky nejsou tak úplně můj typ, takže pan Bean.

SEO a nebo sociální sítě?

Oboje, protože peníze firmám vydělává SEO i soc. média.

Texty a nebo mluvené slovo?

Od každého trochu.

Děkuji. A teď ještě pár otázek na závěr. Co bys doporučil lidem, kteří přemýšlí nad tím, že se začnou psaním živit?

Nejdřív si to pořádně vyzkoušejte, ať víte, do čeho jdete. Třeba jako copywriter na volné noze ke své současné práci/škole. Sledujte inspirativní copywritery, kreativní reklamy a můj Twitter. Hodně pište a naučte se poznávat, kdy lidé vaši práci kritizují oprávněně. Vytvořte to nejlepší portfolio a pak mi napište. Možná pro vás budu mít pár zakázek.

Martine, díky že jsi vydržel trpělivě odpovídat na mé všetečné dotazy až do konce. Ať ti to píše stejně dobře, jako ti to psalo doposud. Měj se!