Dnes vyšlo 2 článků

Ondřej Martinek: Copywriting beru jako dialog mezi daným produktem a čtenářem

Dnešní rozhovor přijal Ondřej Martinek, mladý copywriter a affilák na volné noze. Snaží se psát čtivě, protože ho to baví a naplňuje. Běžně zavaří klávesnici, proto aby jeho klient byl stoprocentně spokojen a aby jeho texty nebyly jenom výplní nějakého prázdného místa.

Ahoj Ondro, něco jsem si o tobě přečetl, takže tebe i tvoji práci dobře znám, ale možná někteří čtenáři se se jménem „Ondřej Martinek“ ještě nesetkali. Mohl bys nám tedy na úvod něco o sobě říct?

Ahoj, psaní textů pro klienty se věnuji cca 6 let – copywriting se tomu však dá říkat teprve poslední 3 roky. Zatím studuji VŠ se zaměřením na češtinu. A stejných 6 let jsem malá živnostenská rybka – kromě copy se věnuji affiliate marketingu (jak partner, tak affiliate manažer jednoho partnerského programu). Poslední dobou píšu své postřehy ohledně on-line marketingu na svému blogu – blog.ondrejmartinek.cz.

Jak si uvedl, věnuješ se copywritingu. Mohl bys tedy nastínit lidem, kteří se s pojmem „copywriting“ nesetkali, co to vlastně je?

Pod slovíčkem copywriting se skrývá psaní reklamních textů. Já se zaměřuji výlučně na web copy = psaní pro webové stránky. Print mě nikdy nelákal a nehrnu se do něj.

Spoustu lidí to neví, ale díky textu se dá vzbudit vášeň, nenávist, touha – všechny možné emoce. A s nimi se dá skvěle pracovat právě v reklamních textech. Někdy je potřeba člověka nadchnout pro daný výrobek, aby si ho koupil. Jindy stačí, aby zadal svůj e-mail a začal odebírat newsletter. Nebo „jen“, aby klikl na zvýrazněné tlačítko PŘEČTI SI VÍCE.

Co pro tebe osobně „copywriting“ znamená? Je to jenom pojem nebo životní styl?

Copywriting beru jako dialog mezi daným produktem a čtenářem. Text bude vždy základním nositelem informace a je lehce pochopitelný pro čtenáře. Jeden bez druhého nejspíše nebudou.

A jak si s ním vlastně začal? Byl to tvůj původní sen, kdy sis v mládí řekl „Chci psát.“, nebo jsi chtěl být ničím úplně jiným? Byl jsi ten typ, co na základní škole miloval hodiny českého jazyka? Co patří k popisu tvé práce?

Vůbec jsem neměl v plánu být copywriterem. Vzděláním jsem autotronik, mám blízko k autům a copywriting vzešel jako z nouze ctnost. Na střední jsem začal webové stránky o automobilech. Časem jsem se vypracoval a psal jsem pro několik internetových magazínů. Začal jsem jezdit jako novinář na autosalony v Ženevě a Frankfurtu nad Mohanem a určitou dobu jsem psal pro tištěný magazín Auto Design & Styling.

V průběhu let, kdy jsem psal o autech, jsem začal experimentovat s affiliate marketingem jako propagující partner. A ze zkušeností s propagací produktů jako affilák a redaktor, jsem se začal profilovat jako copywriter na volné noze.

uvodka

Jak dlouho jsi vlastně copywriterem na volné noze?

Dalo by se říci, že 3 roky jsem sám sobě pánem a sháním zakázky.

Byly tvé začátky doslova „krušné“? A jak na ně vzpomínáš?

Díky tomu, že jsem začínal při studiu, jsem neměl velké výdaje, takže jsem v začátcích psaní pro klienty nebyl ve stresu kvůli nutnosti vydělávat. Z dnešního pohledu jsem začal s něčím, co byla pro mě velká výzva. Že se dá vydělávat „psaním písmenek“ jsem tehdy ani netušil. Vzešlo to v podstatě přirozeně.

Jaká byla vlastně tvá úplně první zakázka? Jaký si měl z ní pocit? Spolupracujete ještě mezi sebou?

Mou první zakázkou byly texty o hodinkách Casio, které jsem psal pro zákazníka z Webtrhu. Až zpětně jsem zjistil, že je to aktuálně jeden z největších affiláků působících v České republice. Za tu zakázku jsem tehdy byl vděčný, protože jsem neměl moc referencí. Pro daného zákazníka jsem v průběhu let zpracovat ještě 9 textů, ale už spolu nespolupracujeme.

Nyní už máš za sebou řadu úspěšných projektů, kde si psal různé reklamní texty, apod., jaký se ti podle tebe nejvíce vyvedl? Kam si napsal ty (podle tebe) „nejlepší texty“?

Za mě nejlepší reference (i vzpomínka na zábavné zakázky) je bezesporu Trikátor.cz – e-shop s vtipnými tričky. Mají velké množství motivů a jejich mladá cílovka byla pěknou výzvou. Začal jsem pro ně tvořit netypické texty plné vtípků a minipříběhů. A zákazníci Trikátoru na to skvěle slyšeli a nakupovali.

Pokud vím, máš i několik vlastních projektů, mohl bys nám je trošku představit? Co na nich návštěvníci naleznou? Pro koho jsou určeny? Chystáš se vytvořit nějaký další?

Nejvýznamnějším projektem, který spoluvlastním (s Tomášem Tučkem), je Pravopisně.cz. Měsíční návštěvnost kolem 100 000 lidí je skvělou vizitkou, že se webu daří. Gró projektu jsou pravopisná cvičení, zvukové diktáty, literární testy a pravopisná pravidla. Na webu s námi (jako korektorka) spolupracuje Michaela Dušková.

Pravopisně.cz vzniklo v prvním ročníku VŠ, který jsme všichni společně studovali. Cílovou skupinou jsou žáci základních a středních škol, popřípadě milovníci českého jazyka. Ti si nejvíce oblíbili sekci častých chyb. V plánu aktuálně nejsou nové projekty, protože ty stávající, společně s copywritingem, mě plně vytěžují.

Tým pravopisne.cz

Tým pravopisne.cz

 

Jakým způsobem získáváš klienty? Je to způsobem „na vlastní pěst“ nebo díky agentuře Effecto.cz, se kterou spolupracuješ?

Nové zakázky získávám v 80 % na doporučení od spokojených zákazníků. Zbylé zakázky chodí například díky profilu na portálu Navolnénoze.cz Roberta Vlacha. V začátcích mi tento portál dost pomohl – volnonožcům ho rozhodně doporučuji. U Effecta se starám především o marketing a obsahovou strategii pro vybrané klienty, copywriting je zde spíše doplňkem.

V čem si jiný než ostatní copywriteři? Mimochodem, nyní máš možnost veřejně se pochválit…

Díky 5 letům, co se šťourám ve vlastních projektech, propaguji je a zkouším vše možné i nemožné (PPC, sociální sítě, e-mailing, SEO), pomáhám zákazníkům nejenom s texty, ale i s možnostmi, jak dostat návštěvníky na daný web.

Sebelepší text bude zbytečný, když se návštěvník na webu ztratí (díky špatnému UX), případně se na něj nikdy nedostane (reklamní sdělení nezasáhne správného návštěvníka).

Jsi klasický zaměstnanec, který přijde do práce, tam něco udělá a přijde domů. Nebo si vlastním „vládcem času“?

Jsem rozhodně vládce svého času – to sebou přináší nejenom výhody, ale i nevýhody. Občas není lehké se přemluvit do práce, když mám přeci tu slavnou „volnou pracovní dobu“. Na volné noze mám v plánu zůstat i nadále.

Co je podle tebe v copywritingu nejdůležitější? Pravidelné zlepšování schopností, čtení, …?

Copywriting dle mě už není jen o pouhém vytváření úderných textů, které v návštěvníkovi vyvolají požadovanou emoci či akci (chuť/potřebu koupit daný produkt, registrovat se, dát e-mail …), ale musí se vždy spojit i s ostatními aspekty (například marketingem). Mnohdy na to sám nestačím, takže využívám služeb dalších volnonožců, kteří se specializují třeba na UX, sociální sítě, PPC.

Čtení je rozhodně základ slovní zásoby, ale psaní hezkých slohovek na základce vás ještě nepasuje do pozice copywritera. Musíte se naučit škrtat, přepisovat, texty zahazovat, … a znovu a znovu, dokud cílovka nebude reagovat nadšeně. Testování například pomocí A/B verzí také není k zahození.

Jakou knihu si naposledy četl? A jaká je tvá nejoblíbenější?

Poslední knihou je Inferno Dana Browna – je to lehčí čtení a na odpočinek ideální. Nejoblíbenější je rozhodně Lolita Vladimira Nabokova. Četl jsem ji snad desetkrát a stále se k ní rád vracím.

 

Dá se v těchto končinách copywritingem uživit? Nebo se lidé bojí a je to pro ně neznámá? Jak bys vlastně ohodnotil český copywriting a copywritery?

Uživit se dá, ale v začátcích to rozhodně nebude jednoduché. Nevýhodou copywritingu je nemožnost škálovat. Když si chcete stát za vlastními texty, těžko budete najímat někoho dalšího, aby je za vás napsal, a vy jste jen sklízeli plody jeho práce. Takže u každého textu musíte sedět a ponoukat svou kreativitu.

Šikovnost českých „copíků“ rozhodně roste, ale mnohdy si neumějí říci o dobré ohodnocení. Začínají se objevovat i akce šité na míru copywriterům – například nedávný Copycamp. Mimochodem – kdo by tušil, že mezi copywritery bude tolik slečen? Mě to neskutečně překvapilo.

IMG_3753

Kdo jsou většinou tví klienti? Velko-podnikatelé nebo normální lidé? Píšeš jenom pro české klienty nebo i zahraniční? Třeba anglicky?

Převážně pracuji pro menší živnostníky, ač s pár většími firmami jsem také spolupracoval. Každá klientela má své klady i zápory. U menších živnostníků je větší flexibilita, rychlé vyplácení, ale mají méně peněz.

Ty u větších firem nejsou problém, ale faktury po splatnosti několik měsíců opravdu rád nemám. Klienty mám výhradně české. Angličtinu zvládám spíše na pasivní úrovni, takže bych si nedovolil vzít zakázku v jiném jazyce, než je čeština.

Co tě na tvé práci nejvíce baví a naplňuje? Je to psaní reklamních a čtivých textů, slogany, e-mailing? O čem nejčastěji píšeš? Máš nějaké oblíbené téma?

Baví mě různorodost. Díky množství zakázek, které se na mě valí v posledním roce, si můžu vybírat. Naštěstí už nemusím brát přepisování textů, které ostatní zfušovali, ale můžu si vybrat i zajímavější práce.

Miluju měření (pomocí webové analytiky), takže mám nejraději zakázky, u kterých můžu testovat a testovat – ideální je na to e-mailing. Vytvoří se varianty e-mailů, pomocí split testu se pošlou na menší část e-mailového seznamu a dle reakcí se buď text piluje, nebo se pošle zbytku seznamu.

Téma automobilů mě provází celou dobu, co píšu, takže je rozhodně nejoblíbenější. Ale i taková sexualita, krása a zdraví nejsou k zahození. Zde se dá skvěle pracovat s emocemi – to u půjček těžko najdete.

Máš nějaký osvědčený návod, jak psát pro lidi, aby se text stal čtivým a populárním? Jak to děláš ty? A jak dlouho ti zabere psaní jedné povedené normo-strany?

Osvědčilo se mi psaní textu pro imaginární „personu“, která má být čtenářem. Co taková osoba potřebuje? Jak se zachová při čtení daného textu? Co od ní vyžaduji? Taková hra mi dost pomáhá s čtivostí i účinkem daného textu.

Délka psaní jedné normostrany se nedá přesně vyčíslit. Při dobré konstelaci hvězd, svitu měsíce, ročního období a mé nálady to může být 20 minut, ale někdy se to protáhne i na hodiny. Hlavně zde platí, že čím má být text kratší, tím je obtížnější ho napsat. Nad kraťoučkým sloganem můžu strávit i dny.

Setkal ses někdy u sebe s prokrastinací? Jestli ano, jak často prokrastinuješ?

S prokrastinací často bojuju. Aktuálně mám na stole knihu Konec prokrastinace a… vlastně prokrastinuji i s jejím pouhým čtením. Jen tu leží a čeká, až se k ní někdy dostanu. Takže zde mám velký prostor pro zlepšení.

Máš nějaké konkrétní plány, které bys chtěl v tomto roce zrealizovat? Jaké? Máš nějaké cíle, které bys chtěl v tomto roce pokořit?

Moje práce není vázaná na jediné místo a chtěl bych toho konečně využívat – cestovat. Psát texty pro klienty a pilovat affiliate weby můžu odkudkoliv, kde je internet. Hodně mě oslovuje digitální nomádství. Letos je s přítelkyní v plánu Island, možná Finsko a Francie. V příštích letech snad Asie, která mě už léta láká – nejenom díky čajům, ale i celé kultuře.

IMG_3781

Každý potřebuje něco jiného, ale stejně se na to musím zeptat. Když píšeš pro nějakého klienta, co od něj všechno potřebuješ? Vystačíš si s Googlem nebo potřebuješ nějaké materiály přímo od něj?

Nejvíce mi ulehčí práci, když se dozvím: kde bude text umístěn, jaký bude jeho účel a kdo bude čtenářem.

Když mi zákazník dodá podklady o dané službě, případně mi umožní ji reálně poznat, je to nejlepší, ale bohužel s tímhle přístupem se moc často nesetkám.

Základem jsou vždy podklady od klienta, které mi mohou ušetřit hodiny zpracovávání rešerší a vyhledávání klíčových informací.

Když jsme u toho Googlu, kam směřuješ, když potřebuješ něco vyhledat? Je to právě Google, knihovna nebo obecně internet?

Google u mě hraje prim, ale nezahazuji ani vyhledávání Seznamu. Na to, že vyrůstal v malé středoevropské zemi, si vede dobře i v porovnání s mezinárodním Googlem. Knihovnu jsem pro copy využil jen jednou pro velmi specifickou zakázku týkající se lékařství. Tu jsem musel konzultovat i s reálnými lékaři, protože zadání bylo velmi náročné. Leč podařilo se.

Do jaké skupiny podle tebe patříš? Ranní ptáče nebo noční sova? Vstáváš ráno rád nebo tě musí budit deset nastavených budíků?

Budík mám sice nastavený na osmou hodinu ranní, ale stejně si vstanu, jak chci. Během roku se u mě téměř cyklicky mění fáze, kdy se mi skvěle pracuje v noci (nikdo neruší a mám klid) a kdy velmi brzy dopoledne.

Spočítal si někdy, kolik denně vypiješ hrnků kávy nebo čaje? Jsou pro tebe tyto energeticky zdatné nápoje důležitou složkou dne?

Kávu mám rád jen součástí mléčných koktejlů. Ujíždím si na kvalitních sypaných čajích. Oblíbil jsem si Čajtýdne.cz, který nabízí časově omezenou nabídku velmi svěžích a neobvyklých čajů. Doporučuji. Čaje denně by se daly počítat na konvičky – občas čekám, kdy to se mnou sekne.

Bojíš se neúspěchu? Stalo se ti někdy, že s tebou byl klient nespokojený? Co jsi v této situaci dělal?

Jedinkrát se mi stalo, že jsme si s klientem nesedli ohledně výsledků zakázky. V tomto případě jsem se nedokázal vcítit do dané služby a spolupráci jsme ukončili. Oni své podnikání ukončili 2 měsíců poté – nejspíše také nenašli tu správnou notu.

Co dle tvého názoru stojí za úspěchem správného copywritera? Je to sláva nebo čtivé texty?

Sláva rozhodně ne. Texty, které splňují svůj účel, jsou klíčové. Když je potřeba prodat produkt, sláva (spíše známost) copywritera moc nepomůže. Jsou důležité jeho zkušenosti a cit pro odhadnutí vhodných formulací, které osloví danou cílovku.

A na závěr – co bys vzkázal našim čtenářům?

Přestaňte řešit žabo-myší války, jestli copywriter/textař má psát za 30 korun za NS nebo 3 000 Kč. Každá strana má své argumenty pro a proti a těžko je někdo může jednoznačně zavrhnout.

Přeji ti krásný zbytek dne a mockrát děkuji za rozhovor, přeji spoustu spokojených zákazníků a úspěšných projektů.

Já také děkuji:)

 

Vybírá jen ta nejlepší témata a snaží se psát tak, aby to lidi bavilo. Nezastavuje se před ničím, na rozhovory bere suprové lidi. Řídí se heslem "Per aspera ad astra", tedy "Přes překážky ke hvězdám".

Komentáře

Nahoru