Rostislav Kocman: Musíte umět rozlišovat mezi bouří ve sklenici vody a mezi skutečným problémem (3/3)

Rostislav Kocman: Musíte umět rozlišovat mezi bouří ve sklenici vody a mezi skutečným problémem (3/3)

V poslední části našeho rozhovoru jsme se s Rosťou pošťourali v situaci, kdy prostě udělali z komára velblouda. I Rosťa sám říká, že by se mělo rozlišovat mezi bouří ve sklenici vody a skutečným problémem. A protože svět tiskového mluvčího je jistě plný menších i větších problémů, začneme hezky první otázkou, která se týká krizové komunikace.
Pokud jste ale ještě nečetli první a druhou část rozhovoru, rozhodně to napravte a začtěte se pěkně od začátku.

Může se mluvčí nějak připravit na krizovou komunikaci?

Dobrý mluvčí by měl mít připravený dobrý krizový manuál. Samozřejmě neodhadnete úplně do detailů, co všechno se může stát, ale měl byste mít nějaké základní teze a tabulku kontaktů, komu máte zavolat, kam co poslat, nějaký hlavičkový papír a podobné věci… To prostě někde musíte mít připravené. Abyste to nedělal na poslední chvíli, kdy už je pozdě. Ale abyste jenom otevřel nějaký soubor a pracoval s ním.

Mohl byste uvést jeden příklad, kdy nějaká krizová komunikace nastala a jak jste ji vyřešili? Ať už třeba v Air Bank a nebo v mBank. Pokud to můžete sdělit samozřejmě.

Jasně, já budu chvíli přemýšlet…

(po více než hodině ticha…) – poznámka RK: byla to max. půlminuta :)

Nebo klidně můžete vzít i jakýkoliv jiný příklad třeba z jiných firem, pro které jste nepracoval, ale vzpomenete si na ně.

Tak aby tady nebyla dlouhá pauza, tak budu zatím přemýšlet, ale obecně principem je… Já vám popíšu situaci, kdy se mi podařilo krizové komunikaci předejít, ještě než to krizová komunikace vlastně byla.

V Air Bank jsem jednou dostal dotaz od Hospodářských novin, který se týkal možnosti zneužití identity zákazníka při registraci účtu online. Což je hrozba, o které jsem v životě neslyšel a ani jsem netušil, že by to mohl být nějaký problém. Nicméně jsem se s tou novinářkou bavil dál, proč se na to ptá. Popsala mi ten princip. Tak jsem usoudil, že by to skutečně mohl být strašný průser. Volal jsem lidem, kteří v bance měli na starosti bezpečnost a nechal jsem si popsat problematiku a nechal jsem si popsat také to, jak to máme ošetřené my. Obratem jsem volal zpět té novinářce, vysvětlil jsem jí to, popsal jsem jí, jaká opatření u nás máme udělané. Takže prakticky nebylo možné, aby se to stalo. Nicméně jsme ještě vymysleli další opatření, jak informovat toho člověka, jehož identita byla zneužitá, kdyby náhodou se to stalo. A tím, že se mi to podařilo na začátku vysvětlit, tak z toho vlastně pro naši banku problém nebyl. Pro některé jiné pak ano, protože nestihly zareagovat do článku, který druhý den vyšel. A pozdní komentář už ty novináře nezajímal. Takže takto se tomu dá často ve chvíli, kdy vám novinář volá a ještě se úplně tak nic hrozného nestalo, předejít.

Obecně největší problémy s krizovou komunikací bývají, když začnete mlžit. Novinář vycítí krev, začne fungovat jako žralok. Ne proto, že by vás neměl rád, ale protože je to jeho práce a protože ho to baví. Prostě do toho začne šťourat a to je nejkratší cesta k tomu, aby se z nějakého drobného problému stal skutečně velký mediální průser. Ale vždycky to funguje úplně stejně. Zavolá vám novinář, na něco se zeptá. Zjistíte odpověď, vysvětlíte ji. U krizové komunikace je důležité popsat, pokud už ten problém nastal, jak tu situaci odstraníte nebo co budete dělat pro to, aby k tomu nedošlo. Stát se to může. Může vám vybuchnout továrna. Pak je namístě tedy říct, co se stalo, co se děje teď, co se bude dít v nejbližší době.

Tak trošku na to i navazuju. Mě by právě zajímalo, co děláte, když se stane opravdu nějaká nepředvídatelná situace, kterou nikdo nepředpokládal a tiskový mluvčí musí do bitvy bez jakékoli přípravy. Stalo se vám to někdy? Musel jste někdy ve svém životě vyběhnout před novináře ve chvíli, kdy jste k tomu neměl skoro žádné materiály a neměl jste čas na nějakou přípravu?

Asi se mi to nikdy nestalo, protože si na nic podobného nevzpomínám :-). Ano, stala se mi spousta situací, kdy jsem si říkal, ježišmarja, to je blbý, co teď s tím. Ale nikdy to není tak, že by na vás mířily tři kamery a teď hned by člověk potřeboval něco řešit, když už ty kamery jsou na cestě, což se často stává v průmyslových podnicích, kdy vypustí něco do řeky.

Znám případ z jedné české továrny… Zase nebudu jmenovat konkrétně, protože jsem tam nepracoval a vím to od člověka, který to měl na starosti, kdy někdo měl vypouštět něco do řeky, což je normální, pokud se dodržují zákonná pravidla. Měl to vypouštět nějakým tempem, aby nedošlo k překročení ekologických limitů. Ale protože byl pátek odpoledne, tak otevřel kohoutky naplno a odešel z práce domů. A když někde začaly plavat ryby břichem vzhůru, tak někdo zavolal televizi Nova. Ti přijeli do továrny a tam jim vrátný řekl: „No… on Franta chtěl jít domů, tak to tam pustil naplno.“

Takže to se pak myslím ten mluvčí dozvěděl ne od novinářů, ale od vytočeného ředitele továrny, za kterým ti novináři s kamerou přijeli.

S tím už nenaděláte v tu chvíli vůbec nic. To se můžete jenom omluvit. Ale pokud nemáte na starosti podobnou průmyslovou firmu, tak se vám tohle nestane. A zase na druhou stranu, jak jsem říkal, je to věc, která se dá přece jenom předpokládat. Když se zabýváte krizovou komunikací, tak opravdu v mnohých případech na to ten mluvčí má být připravený.

Nemůže vědět, že to někdo takto v pátek odpoledne udělá, ale má vědět, že se to stát může. A měl by zajít za tím vrátným, taky v pátek odpoledne, když jde taky domů, a pozdravit ho, popřát mu hezký víkend a poprosit ho, kdyby se něco dělo, tak ať nereaguje na kameru, ale volá mluvčímu. To je taky důležité, aby vás lidé ve firmě znali a aby věděli, od čeho tam jste. Co můžete, co nemůžete. Co mohou a nemohou oni dělat. Aby vás na to podobné hrozby dokázali upozornit. Dost často totiž na začátku bývá nespokojený zákazník, který přijde něco řešit a někdo ho odbyde. Přitom by stačilo se mu věnovat.

Já jsem v obou bankách fungoval s kolegy tak, že když se s takovým zákazníkem potkali, tak mi hned volali nebo psali mail, abych o tom věděl. Dneska totiž už takový zákazník nevolá jenom novináře nebo nevolá do televize Nova řediteli a neříká rovnou, že má nápad na reportáž. Ale ještě za tepla to napíše na sociální sítě a novináři si toho všimnou sami :-).

A tam pak může vzniknout skutečný problém, který se rozdmýchá. A to je zase příprava, příprava a zase jenom příprava, kterou ale zvenku již nevidíte. Doporučil bych proto každému, ať dělá v jakékoliv firmě mluvčího, ať si promyslí, když má chvilku volna, co se bude dít, když … A aby zapřemýšlel také nad tím, jak se k tomu postaví.

Jak moc je důležité, aby mluvčí byl výrazná osobnost? Z poslední doby se mi vybavuje maximálně tak mluvčí, kterého měl pan Václav Klaus. Mám na mysli pana Hájka. Ten byl až moc vidět v některých ohledech. Jak moc je podle vás tohle na jednu stranu dobře nebo špatně? Měl by ten člověk být hodně vidět a může působit až takhle kontroverzně? Je to dobře? A nebo je to na škodu?

Já si myslím, že ne. Vy jste použil úplně specifický příklad, kdy pan Hájek na sebe už strhával pozornost. Říkal věci, které by si pan prezident nemohl dovolit říct. Možná si je myslel, ale o tom tady nechci vůbec spekulovat…

Když se ale budeme bavit o politickém PR a politických mluvčích, tak tam je to trochu komplikované. Protože tam často mluvčí samozřejmě není jen pracovník. Není to jenom pozice, ale dost často je takový člověk svým způsobem i politik. Z politické sféry bych dokázal jmenovat víc mluvčích, kteří vystupovali jako politici, ať už to je bývalý mluvčí předsedy ČSSD Paroubka pan Petr Dimun. Nebo třeba Tony Blair měl vynikajícího mluvčího Alastaira Campbella, který dokázal Tonyho Blaira často zastínit a to byl Tony Blair vynikající spíkr. Vlastně i Havlův mluvčí, pan Špaček, byl také výrazná osobnost. Takže v politice je to trošku něco jiného. Tam prostě nemůže politik vždy mluvit a potřebuje za sebe někoho, kdo v těžké konkurenci mnoha dalších politiků, kteří jsou na telefonu během minuty, umí okomentovat cokoliv. Tam potřebuje někoho, kdo je výrazná osobnost.

Ale když se vrátím k firmám, když se vrátím k institucím… Tam samozřejmě musí být mluvčí dost výrazný na to, aby si získal pozornost novinářů, ale v médiích vystupuje vždycky za firmu. Neměl by strhávat pozornost na sebe. Musí se umět vyjadřovat jasně, musí umět dobře argumentovat, ale vždycky musí mluvit za firmu. Vždycky musí říkat my a ne já.

Rostislav Kocman kolo 2

Mluvčí musí být dost výrazný na to, aby si získal pozornost

Pojďme trochu odbočit a vrátit se zpět k vám, Rosťo. Vy jste, jestli si to pamatuju správně, začínal nejdříve v Air Bank a pak šel do mBank. Je to tak?

Ano, je to tak.

Já vím, že jsem na to narazil už někdy dřív, ale přiznám se, že jsem si to nespojoval s vaším jménem a všimnul jsem si toho až právě teď, když jsem si to dohledával informace o vaší osobě. Vy jste myslím v Air Bank publikoval na Instagramu jeden status týkající se pozadí jisté kolegyně a pak se kolem toho strhnul docela velký mediální humbuk a psala o tom i celostátní média. Kdybyste to teď měl hodnotit zpětně, myslíte, že to byla chyba, že jste takový status uveřejnil? A dalo se potom to celé mediální kolečko, které se kolem toho roztočilo, třeba vyřešit lépe?

No, jestli to byla chyba… Já bych neřekl chyba, ale určitě to není ani nic, co bych doporučil někomu po mně opakovat :-). I když mně osobně to docela pomohlo. Ale myslím si, že to spíš byla výjimka. Taky si myslím, že na všech třech stranách tam až tak přehnané chyby nebyly, ale určitě šla spousta drobností řešit jinak.

A v čem vám to třeba pomohlo?

Tak nebýt toho, tak bych asi nikdy pro mBank nepracoval, protože by mě nikdo neoslovil. Díky této kauze jsem poznal další zajímavé lidi. Pomohlo mi to v tom, že jsem mohl vidět chování některých lidí v mezní situaci a mohl jsem si na ně udělat lepší názor. Poznal jsem díky tomu některé lidi lépe, v některých jsem se možná trošku zklamal.

Ale poznal jsem taky nové, strašně zajímavé lidi. A právě díky této „aféře“ a díky tomu, jak se k tomu někteří postavili, nebo co mi k tomu tehdy říkali, tak jsem měl možnost si je trošku rozškatulkovat.

Můžu se v tom ještě trošku šťourat :-)?

Zkuste to, Michale.

Mě by zajímalo třeba ještě, jestli se za vás tehdy vaši nadřízení postavili, nebo naopak vás spíš hodili přes palubu? Jak vy se na to díváte?

Měli jste na to odlišný názor, takže proto jsme se rozešli. Naprosto férově, ale měli jsme na to jiný názor a nikdo jsme z něj nechtěli ustoupit.

Ve chvíli, kdy člověk zastává nějakou podobnou pozici a dostává do sféry, že už je veřejně známou osobou, musí v tu chvíli začít dodržovat trošku jiná pravidla třeba pro své osobní aktivity, pro svůj osobní profil na Facebooku, na Twitteru? Nebo si myslíte, že by ten člověk měl zůstat pořád stejný a tyhle věci neřešit, ať už na tom závisí jeho práce? Nebo ne

Tak to je právě ta věc, na které jsme se tenkrát nedokázali shodnout. Já si myslím, že nějaký základní pravidla svého chování by měl člověk dodržovat pořád stejné. To znamená, že by měl být slušný a že by se neměl chovat jako blbec, když to řeknu takhle. Protože jako blbec byste se neměli chovat, ani když vás nikdo nezná.

A to, jestli člověk má mít svoje soukromé profily, jestli se k nim má chovat jako k soukromým, i když je veřejně známou osobou…?

Já si myslím, že ano. Jsem o tom bytostně přesvědčený. A nikdy bych po nikom nechtěl, aby si něco odněkud mazal nebo aby něco upravoval.

Na druhou stranu, když takhle ke svým profilům člověk přistupuje, tak musí být připravený na to nést následky ve chvíli, kdy jeho zaměstnavatel nebo jeho nadřízený má jiný názor. Takže zase je to o nátuře každého člověka. A mně zrovna ta situace, nebo chcete-li ta moje fotka, hodně pomohla v tom, že jsem se naučil na tomto si trvat. A současně i vím, že je zbytečné provokovat ve chvíli, kdy vím, že to vzbudí nevoli.

Ale naučil jsem se, že si prostě na některých věcech můžu trvat a nebudu dělat kroky, se kterými nesouhlasím. Na druhou stranu zase chápu i ten jiný pohled na tuto věc.

Každý se zkrátka musí rozhodnout. Když někdo chce mít své soukromé profily na Facebooku či Twitteru a chovat se na nich sám za sebe, byť je sebeznámější, musí mít také dostatek odvahy a síly nést odpovědnost ve chvíli, kdy tím způsobí svému zaměstnavateli nějaký problém. V tu chvíli samozřejmě musíte tu odpovědnost přijmout, tam už se pak nejde na nic vymlouvat.

Myslíte si vy sám o sobě, že jste Air Bank poškodil? Mně to totiž spíš přijde tak, že se z komára udělal velbloud…

No samozřejmě, že se z komára udělal velbloud. Protože se mě to ale osobně týká, tak se mi to blbě posuzuje. Mně samozřejmě všichni mí známí a lidé, kteří na to reagovali, tvrdili, že to Air Bank nepomohlo. Na druhou stranu já sám jsem osobně přesvědčen a všem těm lidem jsem říkal, že to nemělo vůbec na nic vliv, že se tomu všichni zasmáli, ale při výběru banky to nehrálo roli. Případně napsali něco někam do diskuzí a to bylo celé. Byla to bouře ve sklenici vody. Ale já jsem díky tomu získal zajímavější práci :)

Mohl byste zkusit poradit lidem, kteří jsou třeba těmi veřejně známými osobnostmi, co dělat ve chvíli, když je někdo začne, jak se tak říká, trolit na těch osobních profilech? Vím, že teď nedávno se něco podobného stalo právě ombudsmanovi společnosti E.ON. Kde si několik těch lidí řeklo, že takhle by se ten člověk chovat neměl a začali to hromadně sdílet, vytvářet takovou umělou kauzu. Co by měl člověk v té podobné situaci dělat? Když si na něj někdo jakoby v uvozovkách zasedl a těch lidí je víc a řeší s prominutím blbosti?

No já naprosto souhlasím s tím, co v souvislosti s tou kauzou pak napsal Martin Malý, jak na podobné věci reagovat, a má to na svém blogu na Misantropovi. To je přesně něco, co bych teď v uvozovkách řekl, že Martinovi závidím, že to stihl napsat rychleji než já, protože pod to bych se podepsal do písmene. Ve chvíli, kdy uděláte něco takového jako E.ON, s tím nemůžete dělat nic. Můžete se omlouvat. To je celé, co s tím můžete dělat. A sypat si popel na hlavu.

Ale pro mě existují tak dva typy lidí, nebo chcete-li, trolů. Někdo přijde, vytrolí, odejde. Prostě si řekl svoje a to je nejlepší nad tím mávnout rukou. A myslím, že Martin má v jednom článku poučku „Neperte se s prasetem v blátě, protože ono si to užije, ale špinaví budete oba.“

Tak toho bych se držel, pokud vidíte, že to je trol, který si jenom chtěl napsat jednu věc. Pokud jsou tam otázky, na které se dá odpovědět, já osobně bych odpověděl. Pokusil bych se argumentovat, ale neopakoval bych se. Necyklil bych se do takové té smyčky. A pokud je to někdo, kdo se rozhodl, že vám každý den napíše a pořád bude prudit, tak tam bych snad nereagoval ani na začátku.

Já třeba osobně dvě nejrozšířenější sociální sítě – Facebook a Twitter – používám tak, že Facebook už mám uzavřený, nemám veřejně přístupný profil. Sice beru do svých přátel téměř každého, ale tam můžu regulovat, s kým se bavím a s kým se už ne. Nebudu tam mít lidi, kteří mi trolí příspěvky, protože prostě s takovými lidmi se bavit nechci.

Na Twitteru nepoužívám funkci blokování nebo něco takového, je mi to jedno. Ať si mě sleduje, kdo chce. Maximálně si přečtu reakci, se kterou nesouhlasím. Mentions někoho jiného stejně nejsou vidět na mém profilu a je na mně, jestli chci nebo nechci reagovat.

Takže já mám takový hodně liberální pohled. Ať si každý píše, co chce. Ale nikdo mě nemůže nutit, abych na to reagoval. To, co se stalo ombudsmanovi E.ONu, to byla typicky nezvládnutá komunikace, to nebylo trolení. Ať se na mě nikdo nezlobí, ale když napíše, co on tam napsal… že je dvacet let na internetu?

No, jo no. Tak nějak.

Zrovna to napsal mým bývalým kolegům z Computer Pressu, u nichž bych si troufnul říct, že oni jsou na internetu 22 let. Tak co mohl asi tak čekat :-)?

Co si myslíte, že by o vás řekli vaši známí, kolegové, nebo třeba manželka? Vlastně jaký jste člověk jinak v soukromí?

Zeptejte se jich. Nevím. Teda tuším :-). Ale… Dám vám na ně kontakt, zeptejte se. Ale nebudu interpretovat to, co si myslí ostatní o mně.

Rodina Kocmanova

Rosťa je nepochybně člověk usměvavý

Stává se vám občas, že se doma při komunikaci s manželkou chováte jako tiskový mluvčí?

No to se spíš nechám raději rovnou vytočit :-). Ale ne. Samozřejmě (doufám proboha), že ne. Doufám, že se doma nikdy nechovám jako tiskový mluvčí. Sice si myslím, že člověk má komunikovat pořád stejně a na stejných principech. Ale jako tiskový mluvčí nevedete až tolik dialog. Na něco reagujete, nebo se snažíte nějaké informace v konkrétním načasování v konkrétní podobě někde zveřejnit. A to doufám, že doma nedělám :-).

Dobře. Rosťo, asi se přiznám, že už nemám víc otázek. Respektive mám poslední, kterou dáváme všem zpovídaným osobám. Je něco, co byste chtěl našim čtenářům nebo komukoliv jinému vzkázat?

Já si myslím, že jsem těch rad dal už docela dost, ale vzkázal bych jim jednu věc. A to pokud je obor PR nebo komunikace obecně zajímá, tak jim prozradím to, že to není žádná raketová věda. Je to spousta práce a člověk u toho potřebuje nabrat spoustu zkušeností. To nejjednodušší, co může udělat pro to, aby si to vyzkoušel, je, že začne něco někam komunikovat. Já vím, to slovo zní blbě, ale prostě takto se používá :-).

Ať si najde nějaký projekt a pokusí se zařídit, ať o něm lidé píšou. Ať osloví aspoň svoje známé, ať o se o něm zmíní a nebo napíšou. Tiskový mluvčí si to prostě musí obvolat, obmailovat, odchodit na ty kafe. Není to žádná raketová věda, je to jen spousta práce, byť velmi zajímavé.

Rosťo, jsme u konce. Já děkuji, že jste si na tento rozhovor našel čas a že už děti doma spí :-). Poslední dobou každému, s kým dělám rozhovor, říkám, že tohle je ten nejdelší článek, který na Objevit vzniknul. A pak se udělá další rozhovor a už to neplatí. Takže zatím vás může těšit aspoň fakt, že jste náš rekordman :-). Ale asi ne nadlouho. Každopádně doufám, že se v médiích ještě společně uvidíme, případně o sobě uslyšíme. Mějte se!

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru