Slovník pojmů: Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je způsob získávání informací o obchodním trhu (konkurence, tržní příležitosti, rizika, cílové skupiny apod.), které mají význam pro úspěšné vedení firmy. Výstupy z marketingového výzkumu jsou důležitou součástí tvorby marketingové i celopodnikové strategie.

Marketingový výzkum je zpětná vazba příležitostí, identifikuje spotřebitele a podává data o budoucích předvídatelných motivech, požadavcích a potřebách spotřebitelů. Popřípadě může být použit k analyzování a řešení podnikových problémů. Předmětem marketingového výzkumu může být cílová skupina, cena, produkt, distribuční kanály, marketingová komunikace.

U spotřebitele se zjišťuje, jaké je jeho nákupní chování, co nakupuje, jak uspokojuje své potřeby, jaké jsou jeho požadavky a jaké má spotřebitel postoje (ke konkurenční i vlastní značce).

hand-895588_1280

Produkt je zkoumán z hlediska odezvy u spotřebitele, tedy zda uspokojuje jeho přání, požadavky a očekávání. Dále jakým způsobem je produkt užíván a jak je vnímán cílovou skupinou zákazníků či jaká je zákaznická loajálnost s produktem.

U ceny posuzujeme, jak je vnímána spotřebiteli a zda produkt spadá do cenové kategorie, ve které se vyskytuje cílová skupina. Můžeme zkoumat jaká je citlivost spotřebitelů na změnu ceny vlastních i konkurenčních výrobků či můžeme provádět cenový monitoring konkurence.

Testováním distribuce zkoumáme distribuční kanály, zda umí a jsou schopny nabízet výrobek či službu a jestli může cílová skupina distribuční kanál k nákupu použít.

U komunikace se výzkumem zjišťuje její efektivnost (obsah a zásah cílové skupiny), mediální chování spotřebitelů a adekvátnost zvolené marketingové komunikace a komunikačních kanálů.

Metody marketingového výzkumu jsou kvantitativní a kvalitativní

Kvantitativním výzkumem měříme danou problematiku, vychází se ze statistických modelů, používají se standardizované techniky sběru dat. Jednotky ve výběrovém souboru jsou studovány identicky pro snadné srovnání. Mezi hlavní metody kvantitativního průzkumu patří: písemné, telefonické, osobní, elektronickéd otazování a pozorování.

Kvalitativním výzkumem získáváme hlubší vhled do daného problému. Je založen na psychologické analýze. Podává odpovědi proč a jakým způsobem něco funguje. Mezi hlavní metody kvalitativního průzkumu patří: individuální hloubkové rozhovoryskupinové rozhovory a projekční techniky.

Postup při marketingovém výzkumu

  1. Definování problému – za prvé je třeba zjistit potřeby, hloubku a šíři marketingového výzkumu a jasně definovat cíle marketingového výzkumu.
    Zadání by mělo by obsahovat:

    • Jaké informace chci získat
    • Kde je budu získávat a od koho
    • Kdo je bude získávat
    • Pomocí jakých metod a forem je budu získávat
    • Výše nákladů
    • Personální zajištění (vlastní režie, agentura)
    • Materiálně-technické zajištění
  2. Plán výzkumu (situační analýza) – druhým krokem je vytvořit prováděcí plán, zvolit správnou metodiku výzkumu, zvolit representativní vzorek respondentů a vytvořit podklady pro vlastní výzkum
  3. Sběr informací - fáze realizace dotazování, pozorování a zkoumaní
  4. Zpracování, analýza a vyhodnocení údajů – kompletace, klasifikace, kódování, třídění, analýza a vyhodnocení výsledků výzkumu
  5. Závěry a doporučení a přijetí marketingových opatření – na základě výsledků se vytvoří postupy, směrnice a další marketingové strategie, které povedou k zlepšení situace

Kdy provádět marketingový výzkum?

  • když se mění produktové portfolio, nebo když uvádíte nový výrobek na trh
  • když potřebujete znát potřeby a reakce trhu na novou službu
  • když dochází k nějaké inovaci
  • když klesá tržní podíl firmy
  • když klesají tržby

když chcete znát pozici vaší značky v podvědomí spotřebitelů

Komentáře

Nahoru