Co to jsou UTM parametry?

Prací specialistů on-line marketingu je měřit a optimalizovat. K tomu jim pomáhá řada nástrojů a jedním z nich jsou i takzvané UTM parametry, které dávají specialistům vodítka k tomu, odkud proudí návštěvy k nim na web či e-shop.

Co to jsou UTM parametry?

Jedná se o textové řetězce, které přidáváte do URL adresy. Takto upravená URL má v sobě tagy, s kterými pracují analytické nástroje a na základě kterých mohou zařadit návštěvu přesně pod konkrétní zdroj a médium. Například následující odkaz by vám umožnil identifikovat provoz na example.com, který pochází z určitého e-mailového zpravodaje jako součásti konkrétní kampaně:

https://example.com?utm_source=news4&utm_medium=email&utm_campaign=spring-summer

5 parametrů UTM

  • utm_source: Jinými slovy, jaký web či služba posílá návštěvníky na váš web (např. google, sklik, facebook).
  • utm_medium: Typ marketingového kanálu, např. CPC, banner, e-mail, bulletin.
  • utm_campaign: Název konkrétní kampaně.
  • utm_term: Rozlišení klíčových slov placeného vyhledávání. Pokud ručně označujete kampaně s placenými klíčovými slovy, měli byste také pomocí parametru utm_term určit příslušné klíčové slovo.
  • utm_content: Používá se k rozlišení podobného obsahu nebo odkazů ve stejné reklamě.

Kde použít UTM parametry?

Všude. Pokud někde platíte za inzerci, dejte tam UTM parametr. Pokud jste si dohodli, že dáte na nějaký oborový web odkaz na váš e-shop, dejte tam UTM parametr. Vždy pak budete schopni doměřit, kolik lidí se přes tento odkaz prokliklo (a nakolik byla tato inzerce či spolupráce efektivní).

Některé marketingové nástroje (typu AdWords, Mailchimp a podobně) se o UTM parametry starají sami. Nicméně zde jsou nějaké další příklady, kde bychom mohli UTM parametry ještě použít:

  • Reklama na Facebooku
  • Newslettery (které posíláte přes systém, který nepřidává UTM parametry)
  • Na osobních profilech
  • V podpisech mailů
  • Odkazy či bannery na cizích webech

Proč používat UTM parametry?

UTM parametry jsou důležité, abyste mohli měřit výkon jednotlivých zdrojů návštěv. Když nebudete používat UTM parametry, nemůžete nikdy s přesností říci, že daná kampaň vám přinesla tolik a tolik návštěv a byla o tolik efektivnější než kampaň z jiného zdroje.

Pokud například platíte za reklamu na Skliku a neoznačíte si kampaně UTM parametry, je dost pravděpodobné, že vám návštěva spadne v Google Analytics do zdroje seznam a média organic. To znamená, že si analytický nástroj (a ostatně i vy) bude myslet, že návštěva přišla z vyhledávání na Seznamu. A přitom to byl placený návštěvník, kterého nemůžete zpětně doměřit, protože jste si jej řádně neoznačkovali UTM parametry.

Totéž z Facebooku. Pokud neoznačkujete, návštěvnost z Facebooku vám spadne do velkého pytle zvaného facebook/referral. A vy nezjistíte z jaké kampaně, sady reklam či reklamy návštěvník přišel a zda koupil nebo nekoupil.

Výsledek? Používejte UTM parametry.

Jak na ně?

V první řadě hlavně jednotně. Dohodněte si s kolegy nějakou logickou strukturu, jak budete používat tyto parametry a dodržujte ji. Abyste pak neměřili duplicitně anebo si nedělali v datech zbytečný chaos. Standardně se UTM parametry přidávají za adresu za pomocí ? (v některých případech nebo #). Pokud se chystáte použít v URL více parametrů zároveň, spojují se &.

Nicméně psát je ručně asi není ten nejefektivnější způsob, jak na UTM parametry (pokud jich nepotřebujete větší množství).  Zde jsou nějaké osvědčené nástroje, které můžete začít ihned používat:

S UTM parametry vám pomůže naše tabulka

V některých situacích, například, když spouštíte hromadně kampaně, potřebujete vygenerovat několik „označkovaných“ URL adres najednou. K tomu vám může pomoci naše Excelovská tabulka.

Na záložce Zdrojová data si vyplníte všechny parametry, které předpokládáte, že budete využívat. To znamená, že nejčastější zdroje návštěvnosti, média, logickou strukturu názvů kampaní a další rozlišovací parametry jako jsou utm_term a utm_content.

Generátoru UTM jen vpíšete správné URL adresy, navolíte parametry a ve sloupečku URL+UTM máte připravené adresy s UTM k nakopírování.

Tabulku si stáhnete zde, naleznete v ní návod krok za krokem, jak se dobrat k hromadnému označkování URL adres.

Jak na vlastní Excel tabulku?

Když připravujete například velké sady reklam, procházení těchto nástrojů vám sežere mnoho času. Proto bohatě postačí Excel a funkce CONCATENATE, která umí slučovat textové řetězce do jednoho výstupu.

V následujícím případě jsem si vzal tři články a chci je označkovat tak, že zdroj návštěv je z newsletteru z tlačítka „Read more“. Vyplním náležitě sloupce Campaign Name, Ad Name a Link a do posledního sloupce „Odkaz“ vložím funkci CONCATENATE. A vyplním ji následujícím způsobem:

Screenshot at Mar 29 21-44-33

  1. Text 1: vložím „?utm_source=newsletter&utm_medium=readmore&utm_campaing=“, tady jsem inicializoval, z jakého zdroje a média mi budou chodit návštěvy
  2. Text 2: dávám buňku A2 (název reklamní kampaně)
  3. Text 3: „&utm_content=“
  4. Text 4: B2 (tedy Ad Name)

A po provedení máme hotovou URL adresu. Nyní jen stačí vzít a vložit do systému, kde spravujeme reklamu, newslettery, cokoliv. 

Kde se naše práce s UTM parametry projeví?

V analytickém nástroji. Takže pokud standardně využíváte Google Analytics, stačí jít v pravém menu do záložky Akvizice > Veškerá návštěvnost > Zdroj / medium.

Screenshot at Mar 29 21-58-40

Tato tabulka nám v jednoduchosti říká, kolik lidí přišlo z jakého zdroje (google, mail, facebook) a z jakého marketingového kanálu (organicky, přes talčítko readmore). Pokud bychom chtěli tato data ještě více rozpadnout (například přidat jméno kampaně, které přidává do UTM parametrů, stačí v Sekondární dimenzi zvolit „Campaign“ či jinou dimezi, která koresponduje s naším UTM parametrem).

sekond

Proč nám nestačí to, co říká Google?

Určitě jste si všimli, že Google se snaží sám zařadit, zda návštěva dorazila z Googlu nebo Seznamu a zda přišla organicky nebo placeně. Obecně Google Analytics rozlišuje u zdrojů následující média:

  • organic = neplacená přirozená návštěvnost z vyhledávačů, které GA rozpozná
  • referral = pokud odkaz neobsahuje UTM parametr
  • direct = přímá návštěvnost, někdo vepsal vaši adresu přímo do URL řádku

Tato data jsou fajn. Ale nestačí, Google to dělá za vás – a vy nad tím nemáte kontrolu a zároveň to otvírá velký prostor pro odchylky v měření. Často se stává, že Analytics vše háží do referralu, z kterého prostě nevyčtete, co a jak fungovalo.

Používat UTM parametry i pro interní prolinkování?

Ne. Zničíte si data. Je to pěkná myšlenka, že budete pozorovat, jak a kolik lidí vám prochází webem a na jaké bannery klikají. Ale UTM parametry vznikly pro to, aby vám pomáhali doměřovat návštěvnost z cizích zdrojů. V takovém případě, kdy byste začali používat UTM parametry pro interní prolinkování, Google Analytics by při každém kliknutí na takovýto odkaz ukončilo návštěvu a vytvořilo další s novým zdrojem.

Vliv UTM parametrů na vyhledávače

Oba dva vyhledávače, Seznam a Google, vědí, co to jsou UTM parametry a umí je rozeznat (a neindexují je). Nicméně občas se stane, že nějaká stránka propadne do výsledků vyhledávání s UTM parametrem, v tomto případě může dojít k menšímu zkreslení dat v Analytics, ale z pohledu SEO se nejedná o žádný gravitační problém. Případné chyby většinou eliminujete například v Google Webmaster Tools anebo použitím „#“ v UTM parametru namísto „?“.

Komentáře

Nahoru