Výsledky Dne dopravy zdarma – rekordní tržby a také rekordní nespokojenost

Akce pořádaná Heurékou zaznamenala obrovský ohlas. Jak ukazuje přiložená infografika, lidé nakupovali, jak diví. Ale přejděme také k těm negativům.

Den dopravy zdarma na Heureka.cz - infografika

Výsledky Dne dopravy zdarma – rekordní tržby a také rekordní nespokojenost

Část internetových prodejců tuto akci hodnotí kladně. Navýšily se jim denní zisky o pár desítek procent oproti normálu. A pak je tu druhá část. Dlouholetí provozovatelé eshopů, kteří ví, že podobné akce jsou spíše na škodu než ku prospěchu (jak zákazníků, tak samotných prodejců). Dovolím si odcitovat úrývek z blogu Vlasty Vávrů, provozovatele eshopu VaseCocky.cz. Celý článek najdete na adrese: http://vavru.cz/www-stranky-obecne/akce-den-zdarma-skutecne-eshopum-pomohla/

  • Tím, že byla akce dopředu propagovaná Heurékou nějaký čas dopředu (nevím přesně – odhaduji několik týdnů) došlo k tomu, že lidé odkládali svoji objednávku na den dopravy zdarma. Znovu zopakuji – odkládali. Je chytré zákazníkovi dopředu říkat kdy co bude výhodněji či zdarma? Vždyť tím pádem u mě dnes za standardních podmínek nenakoupí. Tím se zbytečně připravuji o objednávky. Určitě tam byla část lidí, která se rozhodla odložit nákup na den dopravy zdarma, ale pak nakonec objednávku neudělali – protože zapomněli.
  • Tím, že se uspořádá takto masová akce pomáhá to vyvolávat v zákazníkovi dojem, že doprava zdarma je něco normálního. Vždyť se do toho zapojilo tolik eshopů. Víme, že v hypermarketech se 80% určitého zboží prodá pouze ve slevě.
  • Rád si řídím svůj marketing sám. Jedno plácnutí do vody v podobě dne dopravy zdarma mi nic neřeší.
  • Mám nápad co by prospělo ecommerce trhu více než den dopravy zdarma – Den bez poplatků pro obchodníky na Heureka.cz. Je to win-win-win pro všechny:A na závěr – naše prodeje na VašeČočky.cz den dopravy zdarma vůbec neovlivnil.
    • Heureka bude mít PR
    • Obchodníci zlevní zboží o část marže, kterou teď musí dávat Heurece – takže zůstanou na stejné marži
    • Zákazníci budou mít levnější zboží

Akci Dne dopravy zdarma od Heuréky hodnotil také Lukáš Pítra na svém blogu – opět odcituji doslova:

Dvě strany mince

Doprava zdarma má jako každá jiná marketingová legrace svá pro a proti.

Pozitiva - podobná akce určitě motivuje k nákupu:

  • zákazníky, kteří by jinak nakoupili v kamenné prodejně -chápu, že pro někoho je úspora při nákupu v e-shopu oproti běžnému obchodu dole za rohem minimální, k tomu ta nejistota a nervozita, čekání na balíček, nemožnost si vše osahat..
  • zákazníky, kteří řeší vánoce přes internet – rozumím tomu, že pokud si někdo posílá 10, 20 a více balíčků z různých e-shopů pro celou rodinu. tak se úspora na poštovném sakra nasčítá
  • zákazníky, kteří počítají každou korunu – je ale otázkou, jestli pro cenově supersenzitivní zákazníky není Den dopravy zdarma past – tak jako tak budou vybírat zároveň e-shop s nejnižší základní cenou a takový velmi pravděpodobně může být problémový (byť je certifikát Ověřeno zákazníky podmínkou k oficiální účasti na akci)

Negativa:

  • Náklady – každá akce Zdarma bývá drahá, doprava pak pro e-shopy obzvlášť. Jednorázová akce vám výsledovku asi nezbourá, celoroční charita ale nutně vyžaduje správně nastavenou cenu a ruku na srdce, kolik shopařů (zejména menších a středních) má odvahu a osvícený stav mysli na to soupeřit jinou hodnotou než nízkou cenou?
  • Hodnota nákupů – cenová pobídka nutně přiláká především cenově citlivou poptávku. Ne náhodou je průměrná hodnota nákupu u webů, které jsem si dnes ráno prohlížel, zhruba o 25-40% nižší, než dlouhodobý průměr.
  • Iluze zvýšené poptávky – masivní nárůst prodejů ke Dni dopravy zdarma může vést k domnění, že někde venku stojí davy potenciálních zákazníků, které jen čekají na výhodnější nabídku. Přitom v praxi nárazový nárůst prodejů se nutně projeví před i po Dni dopravy zdarma – lidé jednoduše odloží nebo uspíší nákupy k určitém dni s akcí (podobně jako v retailu, kde masivní výprodejová akce třeba na bundy znamená citelný pokles prodeje bund v následujících dnech -> poptávka po bundách se nezvýšila, jen se koncentruje do jednoho dne).
  • Nízká dlouhodobá hodnota zákazníka – noví nakupující, kteří mi na e-shop dokvačili za dopravou zdarma (nebo jinou cenovou pobídkou), se asi zajímají primárně právě o cenu a ne až tak o můj e-shop, jeho přidanou hodnotu (pokud nějakou má). Pravděpodobně to nebudou extra loajální zákazníci, kteří by mi přinášeli opakované nákupy a radostně mně chválili před přáteli.

V tomto ohledu zastávám stejný názor. Heuréka se napakovala na provzicích. Díky tomu, že akci oznámila s dostatečným předstihem, zaručila jen to, že na celé akci vydělá pouze Heuréka a pár shopů, které se připojí. Již však tito super markeťáci nepřemýšlí do budoucna. Stejně jako kdysi nepřemýšleli markeťáci v supermarketech. Také tehdy lidi naučili vyžadovat slevy. Z dlouhodobého hlediska je to špatně. Nakonec totiž nevydělá ani prodejce, ale ani zákazník. Prodejci s kvalitním zbožím zkrachují a kvůli tlaku na cenu to tu bude samý nekvalitní výrobek z Polska nebo Číny. Zákazníci pak nakupují sice levně. Ale kupují odpad.

Komentáře

Nahoru